Le marché des boissons au cannabis pourrait bientôt exploser

Le cannabis se fume, se mange, se prend en suppositoire… et se boit. Et le mariage entre l’alcool et le weed est peut-être la nouvelle tendance, à la veille de la légalisation, alors que de plus en plus d’acteurs de ces deux domaines veulent attaquer le marché du liquide.

Le mois dernier, le président-directeur général de Pernod Ricard, Alexandre Ricard, disait à Bloomberg que toute l’industrie scrute avec grand intérêt les marchés du cannabis qui se légalisent partout dans le monde. Sa compagnie commercialise entre autres les marques Beefeater, Havana Club et Absolut Vodka.

Constellation Brands, la compagnie qui distribue notamment la bière Corona en Amérique du Nord détiendrait peut-être une avance sur ses compétiteurs. Au mois d’octobre, elle a acheté 9,9 % de Canopy Growth, le plus important producteur de cannabis autorisé au Canada, pour 245 millions de dollars. Les deux compagnies souhaitent éventuellement élaborer des boissons infusées au weed.

« On croit que de boire le cannabis est un bon moyen de le réintégrer à la société », estime le chef des marques au Québec pour Canopy Growth, Adam Greenblatt. « Les gens prennent déjà des verres dans un cadre récréatif, c’est moins tabou que de fumer. »

D’ailleurs, l’entreprise ontarienne vient tout juste de recruter l'ancien vice-président marketing chez Molson Coors, Dave Bigioni. Il devient le directeur du marketing du producteur autorisé.

Enrico Bouchard, un homme d’affaires québécois de l’industrie du cannabis s’est aussi récemment lancé dans la commercialisation d’alcool au weed. De son côté, il s’agit d’un vin mousseux aux terpènes, les extraits d'huiles essentielles et de résines végétales. Ces composants procurent tout le profil aromatique de la plante, sans les effets psychoactifs de la drogue.

La compagnie Les quatre vins propose un vin élaboré en Espagne, aromatisé au cannabis provenant notamment du Canada. Enrico Bouchard et Alan Jaremowich se sont associés à Viña Fragrance, un producteur espagnol de cava. Il ne peuvent toutefois pas utiliser cette dénomination parce que le breuvage est altéré par les terpènes.

« Alors que tout le monde se concentre sur le THC et le CBD, les agents actifs du cannabis, on y va pour les essences naturelles qui parfument la plante, dit-il. Même si elles font partie du cannabis, les terpènes ne contiennent aucune drogue. Si la légalisation s’en vient au Canada, ce n’est pas vrai partout. »

Ironiquement, l’idée du mousseux aux terpènes a germé dans la tête d’Enrico Bouchard lors du tournage à Montréal du documentaire Le peuple de l’herbe de VICE. Dans la scène, le spécialiste des extractions Hugo Senécal nous fait goûter de l’eau gazeuse aromatisée aux terpènes. « On appelle ça du “terp champagne”, dit-il. Ma bouteille d’eau à 4,99 $ vaut maintenant 150 $. »

« Je suis reparti en Espagne et j’ai fait la même chose avec du vrai mousseux, explique aujourd’hui Enrico Bouchard. Aujourd’hui, on a un brevet international pour pouvoir mettre des terpènes dans tous les produits alcoolisés ou non. Notre premier produit est un vin, mais on compte lancer une vodka bientôt. »

L’homme d’affaires est bien connu dans le domaine du cannabis canadien. Il est notamment l’inventeur du Sublimator, un bong haut de gamme, et il possède une entreprise d’engrais. En 2014, il a été arrêté par la Sûreté du Québec pour avoir vendu des graines. Il s’est alors exilé en Colombie-Britannique et il vit aujourd’hui en Espagne.

Il compte obtenir son permis d’exportation au cours des prochaines semaines. Son vin devrait donc être en vente au Canada d’ici deux mois. Il vise d’abord les marchés albertain et ontarien, mais la Société des alcools du Québec est aussi dans sa ligne de mire.

Selon la firme new-yorkaise The Anderson Economic Group, le nouveau marché du pot récréatif pourrait gruger environ 1 % des ventes d’alcool au pays. Autour de 160 millions de dollars, dans une industrie qui vaut plus de 22 milliards. Si, à première vue, ce chiffre peut sembler dérisoire, il ne fait pas plaisir aux oligopoles de l’alcool, qui ne veulent pas perdre un centimètre de terrain.

Au Canada, seulement 3 % des utilisateurs de cannabis admettent en consommer sous forme liquide, selon un sondage réalisé par Santé Canada. Mais ce chiffre pourrait bien croître alors que les grandes marques se mettent de la partie. Le gouvernement fédéral a toutefois déjà statué que la commercialisation de produits comestibles ne sera pas permise dans la première année de la légalisation.

Simon Coutu est sur Twitter.