Elektrek, le streetwear qui célèbre la culture pop à coup de messages engagés

Rencontre avec Amanda Di Genova, la designer reine de la satire.

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sept. 19 2017, 7:46pm

Crédit photo | Chris James

Comme toute personne appartenant à la génération Y et ayant passé son début d'adolescence à s'époumoner sur les succès des Vengaboys et du S Club 7, je suis particulièrement nostalgique de tout ce qui me rappelle les nineties. Cela explique probablement pourquoi j'ai vécu des émotions fortes la première fois que j'ai posé les yeux sur une création d'Elektrek représentant un Leonardo DiCaprio larmoyant, période Romeo + Juliet.

Derrière ces vêtements colorés célébrant le meilleur de la culture pop se trouve le grand talent de la Montréalaise Amanda Di Genova. Puisant son inspiration de l'actualité culturelle à laquelle elle ajoute une forte dose d'ironie, elle s'amuse à illustrer le quotidien des milléniaux sur des pièces de streetwear accessibles à tous. Plusieurs se sont d'ailleurs assuré de se procurer ses chandails représentant Kanye West en pleurs avec l'inscription Life Ain't Yeezy. Pourtant, la designer ne cache pas avoir un parcours en mode non traditionnel.

Photo : Manny Fortin

Parcours atypique

« Je ne dirais pas que j'ai vraiment un background en mode. Quand j'ai lancé Elektrek en 2008, j'étais en plein milieu d'un programme d'illustration et design à Dawson. J'ai choisi d'arrêter après la deuxième année, avant qu'on nous enseigne ce qui touchait le branding et l'aspect plus fashion au dernier trimestre », explique Amanda.

Alors qu'elle en était à sa deuxième année de collège, elle reçoit une offre de Sid Lee afin de collaborer sur une collection de vêtements. Ne sachant pas trop si elle devait abandonner son programme d'études afin de se concentrer sur cette opportunité, elle demande de l'aide de l'un de ses professeurs qui lui répond simplement d'écouter son guts.

« Il m'a dit que, même si je n'avais pas l'expérience, le meilleur moyen d'apprendre était de se lancer et qu'il n'y avait jamais d'échec, mais seulement des opportunités. En gros, ce qu'il me disait, c'est que si ça ne fonctionnait pas avec Sid Lee ou pour tout autre de mes projets futurs, au moins j'aurais eu la satisfaction d'essayer. Depuis ce jour, j'ai appris à me faire confiance, et ce dans chacun des aspects de mon travail et de mon quotidien », ajoute-t-elle.

S'inspirer de Montréal pour créer

Misant sur sa grande créativité et fonctionnant à l'instinct, elle choisit d'explorer son obsession pour les t-shirts imprimés de qualité. Elle commence doucement en créant des designs pour des bands de musique, avant de se laisser graduellement inspirer par la scène artistique de Montréal et son énergie enivrante.

« Je pense que ma brand est faite pour être créative et diversifiée, un peu comme une extension de ce que je suis et de la ville qui l'a inspirée à la base. On évolue les deux ensemble, et ce, depuis les premiers instants de sa création. Montréal est remplie de gens talentueux et créatifs, ce qui fait que l'industrie est un peu saturée, et se faire une place dans le milieu reste un challenge. Heureusement, la plupart du monde se supportent entre eux et je crois que la clé du succès en tant que designer est de rester constant dans son travail », déclare la designer.

Photo : Chris James

Des créations humoristiques et engagées

L'humour est une partie intégrante des créations d'Amanda, qui tire la majorité de son inspiration de la pop culture, de jeux de mots et de parodies. Elle cherche à intégrer une bonne dose d'ironie dans chacune de ses collections, cherchant à faire rire ses acheteurs.

« Depuis plusieurs années, la musique et tout ce qui touche la pop culture ont été de grandes sources d'inspiration. J'aime prendre certaines parties de paroles de chansons et les associer à d'autres afin de créer de nouvelles idées et des jeux de mots. J'aime aussi toucher des enjeux politiques avec certaines doses de légèreté », explique-t-elle.

Comme elle reste ouverte à toutes les opportunités qui se présentent à elle, c'est toujours avec plaisir qu'elle collabore avec d'autres designers afin d'unir leur talent. C'est ce qui est arrivé récemment avec la marque YAWN et leur co-campagne Gay Okay.

Photo : Anna-Maria Van Kösenstråm

« Je suivais ce qu'ils faisaient depuis plusieurs années et on a finalement eu la chance de se rencontrer et de collaborer ensemble sur une ligne de vêtements partageant nos valeurs. Une de leurs designers et moi-même partageons le même genre de background en ce qui concerne nos relations amoureuses, et ça nous a donné envie de collaborer à nouveau ensemble pour une la collection capsule Feelings Collection qui est maintenant disponible sur nos sites respectifs depuis le 2 septembre », ajoute Amanda.

À la conquête du marché européen

Elle travaille actuellement sur la nouvelle boutique en ligne pour Elektrek, ce qui lui prend beaucoup plus de temps que prévu.

« Cela faisait cinq ans que je n'avais fait aucune modification sur le site et je suis excitée de voir le résultat final. Je vais aussi en profiter pour lancer et gérer une section pour les artistes internationaux et leurs créations. Jusqu'à présent, on a déjà commencé à mettre en ligne le travail de YAWN [Allemagne], HEYA [Australie] et CLEIII [France] », dit-elle.

« Actuellement, Elektrek se vend super bien en Europe, en particulier aux Pays-Bas, en Allemagne et en France. Ma stratégie est d'aller chercher dans ces pays les boutiques qui savent apprécier les produits de qualité faits à la main. Je vais probablement me concentrer en premier sur Berlin, où la brand a déjà une importante fan base. Ce serait déjà une grosse étape pour conquérir le marché européen », conclut-elle.

Photo : Chris James
Photo : Catherine Lee
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