Όλα τα Sex Toys Eίναι Ξαφνικά Χαριτωμένα και Παστέλ

Αν έμπαινες σε sex shop τη δεκαετία του 2000 και στις αρχές της δεκαετίας του 2010 θα έβλεπες μάλλον κραυγαλέα χρώματα, δαντελωτά εσώρουχα και dildos με ονόματα όπως “Big Daddy Destroyer”. Τότε το σεξ ήταν κάτι που πωλούνταν πίσω από γυαλιστερές κουρτίνες και μέσα σε αυστηρά έμφυλες κατηγορίες. Τα sex toys πωλούνταν ως κάτι πορνοδιαστροφικό, σίγουρα όχι για σεμνότυφους.

Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μια σταδιακή αλλά αξιοπρόσεκτη μετακίνηση – ιδίως σε σχέση με τα πώς είναι τα sex toys, πώς προωθούνται και για ποιον είναι. Πάνε οι γούνινες χειροπέδες και τα neon Rampant Rabbits. Τα απαραίτητα sex toys σήμερα είναι διακριτικά, με ουδέτερα χρώματα και θυμίζουν στιλάτα σκανδιναβικά κουζινικά. Επίσης δεν λέγονται πια sex toys, αλλά προϊόντα προσωπικής ευεξίας και μπαίνουν στην ίδια κατηγορία με το έλαιο κανναβιδιόλης και τους θεραπευτικούς κρυστάλλους. 

Η μετακίνηση μοιάζει να έχει κάνει τα sex toys πολύ πιο αποδεκτά στο mainstream. Γύρω στο 2018, ο «γίγαντας» λιανικής Urban Outfitters ξεκίνησε να πουλάει sex toys της Unbound, μιας μάρκας των ΗΠΑ που έφτιαχνε χαριτωμένα, παστέλ προϊόντα που έμοιαζαν ότι θα μπορούσε να τα είχε σχεδιάσει η Petra Collins. Αποδείχτηκε επιτυχία: ρίξε μια ματιά στο Urban Outfitters σήμερα και θα δεις ότι πουλάνε “Smile Makers” – δονητές σε παστέλ χρώματα με μια χαμογελαστή φατσούλα στο πλάι.

Στο Urban Outfitters σε καμία περίπτωση δεν είναι πρωτοπόροι – απλώς ακολούθησαν μια τάση που άνθιζε. Μάρκες όπως οι Spot, Vush, Dame και Foria Wellness πουλάνε παρόμοια προϊόντα τα τελευταία χρόνια. Είναι ματ και παστέλ προϊοντα που φαίνονται ωραία στο Instagram δίπλα σε αντίτυπα του Beautiful World, Where Are You?  και ποτήρια με κομπούχα. «Σεξουαλική ευεξία για κουκλάκια», είναι η ατάκα του Vush. «Αν δεν υπήρχε η λέξη “σεξουαλική” μπορεί να και νόμιζες ότι μιλούσε για μάρκα καλλυντικά».

Η Adult PR, εταιρεία PR που ειδικεύεται στη βιομηχανία ενηλίκων, παρατηρεί μεγάλη μετακίνηση στην προσέγγιση στις εταιρείες sex toys που τους πλησιάζουν για προώθηση. «Στο παρελθόν τα brands ήθελαν να κάνουν μπαμ ότι είχαν τα πιο μεγάλα και χρωματιστά –και τρομακτικά βέβαια– παιχνίδια» λέει η διευθύντρια Sarah Ryland.

Ενώ αυτά τα παιχνίδια υπάρχουν ακόμα, λέει ότι οι εταιρείες έχουν καταλάβει ότι περιορίζουν τις πωλήσεις καθώς δεν είναι inclusive και απευθύνονται σε συγκεκριμένα βίτσια και φετίχ και όχι στον καθημερινό καταναλωτή.

Η Ryland επισημαίνει ότι τα dildos για παράδειγμα μπορεί να μοιάζουν με περισσότερο καθημερινά αντικείμενα του σπιτιού απλώς επειδή η γυναικεία ικανοποίηση έχει κανονικοποιηθεί. «Τα sex toys γίνονται αντιληπτά περισσότερο ως σημαντικά για την ευεξία κι όχι ένοχη απόλαυση. Έτσι πρέπει να προωθούνται λοιπόν», λέει.

«Συχνά στις μέρες δεν έχει διαφορά ο τρόπος προώθησης από τα καλλυντικά. Το να προωθούνται ως προϊόντα υγείας και ευεξίας τραβάει το mainstream κοινό και τα καθιστά καθημερινά αντικείμενα».

H Biz Sherbert, ειδική σε θέματα πολιτισμού στο The Digital Fairy –μια εταιρεία marketing που ειδικεύεται στις τάσεις της νεολαίας– συμφωνεί ότι ο τρόπος προώθησης άλλαξε μαζί με τις απόψεις μας για τη σεξουαλική ικανοποίηση.

«Η ιδέα της “προσωπικής ευεξίας” αλλάζει τον τρόπο του πώς τα sex toys τοποθετούνται στη ζωή σου, αλλάζοντας την παλιά νόρμα ότι ήταν κάτι που έπρεπε να κρύβεις κάτω από το κρεβάτι ή σε κάποιο σκονισμένο συρτάρι», λέει. «Τα sex toys προωθούνται τώρα στο πλαίσιο μιας ρουτίνας ευεξίας, όπως η γιόγκα ή το deep conditioning των μαλλιών, που σημαίνει ότι μπορεί να σε βοηθήσουν να χαλαρώσεις, να είσαι πιο παραγωγικός και με ενσυνειδητότητα».

Το minimal look των πιο πρόσφατων sex toys, συμπληρώνει η Sherbert, μπορεί να αποδοθεί σε ευρύτερα πολιτισμικά trends. «Τα sex toys πρόσφατα συχνά ήταν οπτικά επιθετικά και κάπως νεανικά, συνήθως περιείχαν γκλίτερ και φούξια. Η νέα γενιά sex toys είναι πιο καλλιτεχνική και ταιριάζει καλά με όλες τις άλλες τάσεις στη μόδα και στο design – από τις φουσκωτές τσάντες και τα σανδάλια Bottega Veneta μέχρι αυτά τα κεριά και τους καθρέφτες που έχουν γεμίσει το Instagram».

«Τα απαλά σχήματα που θυμίζουν κάτι οργανικό κερδίζουν εν μέρει γιατί φαίνονται ωραία στα social media. Επιπλέον τα όμορφα παστέλ καινούργια sex toys είναι στρατηγικά σχεδιασμένα να δείχνουν χαριτωμένα χωρίς να νιώθεις ότι είναι κάτι παιδικό, πράγμα που μπορεί να κάνει την αυτοϊκανοποίηη λιγότερο ταμπού, τρομακτική ή ρουτινιάρικη».

Η αλλαγή στον τρόπο προώθησης φαίνεται να είναι κάτι θετικό. Το νέο κύμα των sex toys φαίνεται φτιαγμένο για την Gen Z: sex και body-positive, φτιαγμένα από ηθικά υλικά και συχνά πιο ουδέτερο ως προς το φύλο σε σχέση με δεκαετίες πριν (Πολλά τέτοια brands, όπως η εταιρεία Dame, αποφεύγουν να χρησιμοποιούν έμφυλη γλώσσα στο marketing, με χρώματα και σχέδια που συχνά δεν ερμηνεύονται ούτε ως θηλυκά ούτε ως αρσενικά).

Παρόλα αυτά, για κάποιους η ιδέα της «προσωπικής ευεξίας» μπορεί να φαίνεται λίγο αποστειρωμένη. Η ικανοποίηση των γυναικών και τα περιθωριοποιημένα φύλα έχουν γίνει λιγότερο ταμπού ή απλώς το branding πιο palatable; Δεν μπορούμε να έχουμε πρόστυχα, βιτσιόζικα σχέδια που είναι επίσης ουδέτερα ως προς το φύλο και φτιαγμένα με ηθικό τρόπο; Το σεξ δεν χρειάζεται να προμοτάρεται ως μια ένοχη ή ντροπιαστική πράξη αλλά πρέπει να θεωρείται σχεδόν ιατρική, μαζί με τη φροντίδα του προσώπου ή την υγεία του εντέρου;

Ενώ η προώθηση των sex toys για γυναίκες, non-binary και genderqueer έχει εξελιχθεί, η αγορά sex toys για cis straight άνδρες φαίνεται να περνάει κρίση ταυτότητας. Σε ό,τι αφορά την ικανοποίηση των straight ανδρών κανείς δεν θέλει να επιστρέψουμε στις απαίσιες μέρες των αστείων τύπου American Pie, το περιοδικό Loaded  και διαγωνισμούς με βρεγμένο μπλουζάκι. Αλλά αν η ικανοποίηση των straight ανδρών δεν είναι όπως τη δεκαετία του ‘90 και του ‘00, τότε πώς είναι; Μπορεί σεξουαλικές πράξεις όπως το pegging να είναι οριακά λιγότερο ταμπού τη δεκαετία μας, αλλά δεν πρόκειται να δούμε το Urban Outfitters να πουλάει χαριτωμένα Fleshlights σύντομα.

Η Sherbert πιστεύει ότι δεν χρειάζεται rebranding – τουλάχιστον όχι εφόσον η ανδρική ικανοποίηση ιστορικά βρίσκεται πάντα στο κέντρο. «Η σεξουαλική ικανοποίηση cis straight ανδρών δεν χρειάζεται ανανεωμένο εργονομικό σχεδιασμό επειδή δεν θεωρείται ταμπού στην κοινωνία. Δεν υπάρχει τάση να εμφανιστούν Fleshlights σε απρόσμενα μέρη, όπως στο ταμείο του Urban Outfitters, επειδή δεν υπάρχει ανάγκη να αλλάξει η ισορροπία».

Τα sex toys, όπως κάθε προϊόν, εξελίσσονται με τον πολιτισμό. Αν η μόδα και το design γίνουν κραυγαλέα, θα ακολουθήσουν και τα sex toys. Προς το παρόν όμως, dildos και δονητές παραμένουν λαμπερά και Instagram-friendly. Και καθώς οι ιδέες για το σεξ, την τεχνολογία, την απόλαυση και το φύλο αλλάζουν και διευρύνονται στο συλλογικό συνειδητό, το ίδιο θα συμβεί και με τα sex toys μας.

«Μπήκα σε Άλλη Ζωή» - Όσα Συνέβησαν σε Μία Oμαδική Βιντεοκλήση Ύπνωσης

Ο Παναγιώτης Ρουστέμης Αναζητά τα Όριά του στο Ράλι Ακρόπολις

Τα Kατασχεμένα: Μια Ματιά στο Μεγαλύτερο «Νεκροταφείο» Αυτοκινήτων της Θεσσαλονίκης

Ακολουθήστε το VICE σε Facebook, Instagram και Twitter.