YouTube Italia ha un problema con la pubblicità

Come ogni buon frequentatore della rete sono iscritto a un discreto numero di canali su Youtube. Inoltre amo il mondo dei videogiochi, e la mia passione si riflette sulle stesse iscrizioni, ergo: seguo un mucchio di gamer.

Capita che qualche giorno fa i componenti di questo mucchio selvaggio che seguo—qualche personalità di spicco, molti youtuber mediamente conosciuti che ancora non sono arrivati al milione di iscritti ma lo inseguono ferocemente e infine qualcuno piccoletto e molto simpatico—cominciano a pubblicare a poche ore di distanza uno dall'altro un video su Siegefall: il nuovo gioco per smartphone di Gameloft, quello che promette di scalzare dal trono Clash of Clans.

Questo sospettoso assalto di video tutti uguali stuzzica la fantasia della community: siamo di fronte al più grande e sorprendente caso di coincidenza della storia di Youtube oppure gatta ci cova.

Be', ve la faccio breve: gatta ci cova, nel senso che si tratta di un video sponsorizzato.

Potrei venire dileggiato per la mia ignoranza, ma in pratica ho appena scoperto da uno youtuber che ha voluto rimanere anonimo che esiste una particolare categoria di video: in pratica viene chiesto allo youtuber, previa firma di un vero e proprio contratto, di parlare del prodotto in questione, di farlo in modo neutrale—che è una posizione sempre difficile da assumere quando ci sono i soldi in mezzo—e di mettere esplicitamente in evidenza alcune delle caratteristiche del prodotto.

Stiamo parlando praticamente dell'equivalente delle promozioni televisive; d'altronde più di qualcuno aveva predetto che le star di YouTube sarebbero diventate le nuove vecchie stelle della TV. In fin dei conti è una deriva professionale dignitosissima e di buon auspicio per un canale di comunicazione che, grazie a pratiche come questa, può crescere davvero bene e aprire il mercato a nuove proposte di lavoro. C'è un problema a monte, però: in Italia non esiste alcuna normativa specifica che imponga a chi fa pubblicità di questo tipo su Youtube di esplicitare il messaggio pubblicitario. Esistono, ovviamente, norme nell'ambito del product placement, ma si concentrano maggiormente sulle questioni televisive e cinematografiche. Internet è la solita terra di nessuno.

Il fatto è che quando Gerry Scotti cerca di vendervi del riso, che per una fortuita coincidenza porta il suo stesso cognome, non a caso viene inserita la dicitura "Messaggio promozionale." Il linguaggio della pubblicità è pura retorica: nessuno crede davvero che il bianco dei panni lavati col detersivo XYZ debba essere guardato munendosi preventivamente degli occhiali da sole per evitare danni permanenti alla retina.

La pubblicità vive di iperboli, metafore, sinestesie e tanti trucchetti utilizzati per raccontare una storia più grande. È una comunicazione mediata, studiata a tavolino: è pubblicità.

La pubblicità su Youtube, invece, si fonde a un tipo di comunicazione molto più informale: ciò che premia l'efficacia del messaggio è la spontaneità—anche se nei video di Siegefall ho visto degli slanci di entusiasmo che nemmeno sotto cocaina—ma l'impostazione del messaggio ha sempre natura promozionale. Mettiamo da parte tutte le beghe legali del caso e parliamo piuttosto di come viene plasmato il medium: cosa succede quando non posso distinguere una comunicazione genuina da una comunicazione mediata? Succede che la comunicazione perde la sua utilità.

In uno scenario in cui i placement si fanno sempre più insistenti e indistinguibili dagli altri tipi di video, visto che non vengono segnalati, Youtube non rischia di diventare una sorta di subdolo Carosello? È necessario far sì che questo tipo di pubblicità venga esplicitata, per evitare di incorrere in uno scenario di impoverimento e confusione generale.

Da una parte è un passo importante per il pubblico stesso, che deve essere abbastanza intelligente e maturo da comprendere questa evoluzione e prepararsi ad accettare l'idea della compresenza di due tipi di messaggio nello stesso canale. Significa non restare aggrappati allo sciocco concetto dei moneygrabber—così vengono etichettati in modo dispregiativo gli YouTuber che hanno addirittura la "presunzione" di guadagnare qualcosa dal loro lavoro.

Dall'altra parte è importante anche per gli YouTuber stessi, sia per evitare che la bolla scoppi compromettendo così del tutto la loro credibilità, sia per evitare malintesi spiacevoli. Penso anche solo alla possibilità di tutela nel caso di situazioni in cui chi commissiona loro il lavoro chieda esplicitamente di mantenere segreta la natura promozionale del contenuto. Fare lo YouTuber è un lavoro, ed è ora che qui da noi si riconosca dignità e importanza a questa nuova possibilità di business. Il riconoscimento di questa dignità passa però necessariamente attraverso un'operazione di svecchiamento di certe leggi, che devono essere messe al passo coi tempi e garantire il massimo della trasparenza.

È di qualche giorno fa un articolo sul Corriere della Sera, in cui viene intervistato Francesco Miceli, responsabile del canale di Parliamo Di Videogiochi, una delle realtà più importanti del panorama italiano. Nell'intervista Francesco spiega come riesce a percepire uno stipendio vero e proprio dalla sua attività, ma il quadro che si delinea leggendo i commenti all'articolo è desolante: qualcuno arriva a definire il lavoro di Miceli come: "Un mercato fondato sul nulla."

Ecco, andrebbe lavata via questa mentalità di relegare il digitale e tutto quello che ci gira attorno ad un immaginario di passatempi infantili e hobbistica, e questo significa sia liberarsi da certe idee ormai anacronistiche sia assumersi tutta una serie di nuove responsabilità.

YouTube, probabilmente, è il futuro della comunicazione; un futuro che certamente deve ancora strutturarsi e mettere le radici, ma già abbastanza concreto da far girare cifro da capogiro. Per esempio, PewDiePie, lo YouTuber più seguito del mondo, ha fatturato nell'ultimo anno più di sei milioni di euro. È ancora un mercato fondato sul nulla?