Le agenzie di PR stanno riempiendo Wikipedia di spam?

Sappiamo tutti che Wikipedia non è completamente inespugnabile: essendo un piattaforma aperta, è inevitabile che alcune persone cerchino di abusarne, sia per ottenere dei vantaggi che per farsi due risate. Fortunatamente, la community di Wikipedia dispone di meccanismi efficaci per far fronte al problema, dal famoso template {{citazione necessaria}} ai rigorosi controlli e norme messe in atto dalla gerarchia di editor e amministratori.

Negli ultimi mesi, però, gli addetti ai lavori si sono scontrati con una realtà ancora più preoccupante: un "attacco" da parte di società di pubbliche relazioni che hanno sovvertito la gerarchia editoriale dell'enciclopedia per modificare un'enorme mole di articoli—forse decine di migliaia. Wikipedia è la fonte più popolare al mondo in materia di conoscenze culturali, storiche e scientifiche, e se questi timori sono fondati, la sua credibilità potrebbe subire un duro colpo.

Tra i soggetti coinvolti nella disputa c'è la società Wiki-PR, specializzata nell'editing su pagamento delle voci Wikipedia. La promessa che fanno su Twitter non potrebbe essere più chiara: "Scriviamo la vostra pagina. La gestiamo. E non dovrete mai più preoccuparvi di Wikipedia."

I servizi che pubblicizzano sul loro sito sono un catalogo di comportamenti apertamente in contrasto con i principi, le regole e l'etichetta della community di Wikipedia. Sotto l'opzione "Page Management" promettono che "avrete a disposizione un Project Manager dedicato alla vostra voce Wikipedia, che capisce a pieno le esigenze del vostro marchio. Questo significa che non dovrete preoccuparvi del fatto che qualcuno offuschi la vostra immagine—sia essa di tipo personale, politico, o aziendale."

Un'altra sezione si concentra sul "Crisis Editing": "Sei stato trattato ingiustamente da Wikipedia? Il nostro team di Crisis Editing ti aiuta a muoverti nelle situazioni di contenzioso. Ti aiutiamo inoltre a modificare la tua voce grazie alla nostra rete di amministratori e editor ufficiali di Wikipedia. E ci impegniamo a far in modo che tu non debba più preoccuparti di essere diffamato su Wikipedia."

In passato le aziende avevano già tentato di gestire la loro immagine su Wikipedia, con risultati alterni. Quello che distingue Wiki-PR è la mole delle sue ambizioni, e il livello a cui sembra essere penetrata nella gerarchia di editing dell'enciclopedia.

Chiunque può modificare Wikipedia, ma solo pochi account attentamente selezionati sono promossi allo status di amministratori. Una volta che hanno assunto questo ruolo, sono in grado di "bloccare utenti registrati e non registrati impedendo le modifiche a specifici indirizzi IP o insiemi di indirizzi IP", di cancellare, modificare, recuperare le pagine e rinominarle a proprio piacimento e utilizzare tutta una serie di altri strumenti, godendo dunque di un potere molto maggiore rispetto agli utenti medi. Ogni mese sono circa 30.000 gli utenti che modificano Wikipedia, ma negli ultimi dieci anni solo un migliaio di amministratori sono stati reclutati, e il loro tasso di reclutamento si è via via ridotto nel tempo. Wiki-PR non offre solo la possibilità di modificare efficacemente Wikipedia, ma anche l'accesso all'élite degli utenti.

E questo spiegherebbe il suo successo: Adam Masonbrink, uno dei fondatori e vice presidente addetto alle vendite di Wiki-PR, si vanta dei suoi nuovi clienti, che includono Priceline e Viacom. Viacom non ha risposto alla mia richiesta di un commento in proposito, ma Priceline—una società quotata in borsa con oltre 5.000 dipendenti e William Shatner come portavoce ufficiale—lo ha fatto. Leslie Cafferty, vice presidente delle comunicazioni aziendali e delle pubbliche relazioni ha ammesso, "Li stiamo usando per garantire una presenza a tutti i nostri brand, visto che non abbiamo risorse interne per potercene occupare direttamente."

Altri clienti sono più schietti, e meno soddisfatti. Emad Rahim, preside di un college del Colorado, ha reclutato Wiki-PR all'inizio di quest'anno. "Negli ultimi anni mi sono concentrato sullo sviluppo del mio marchio quale leader nel campo dell'istruzione superiore e dell'imprenditoria," mi ha detto. "Devo essere 'googlabile' per rendere credibile il mio brand, e questa è la ragione per cui mi sono affidato a Wiki-PR."

Rahim ha pagato 1.500 dollari in due rate peché Wiki-PR gli creasse una pagina sul sito. "Dopo aver esaminato tutte le mie informazioni [Wiki-PR] mi ha assicurato che il mio profilo sarebbe stato pubblicato senza problemi. Abbiamo scritto una breve biografia, includendo citazioni e link a fonti credibili, pubblicazioni, storia aziendale e un'immagine."

In un primo momento era soddisfatto del risultato, ma dopo alcune settimane la pagina ha attirato l'attenzione degli altri editor di Wikipedia. Gli scambi di e-mail mostrano fino a che punto Wiki-PR abbia cercato di offuscare la questione. Il 17 giugno, Rahim ha mandato una mail alla compagnia per fare presente come la sua pagina fosse stata segnalata per l'eleminazione in quanto non abbastanza rilevante. L'amministratore Delegato Michael French ha replicato, "Lei è coperto dal Page Managment. Non si preoccupi."

Qualche giorno dopo la sua pagina è stata cancellata, e Rahim ha contattato di nuovo French. "È in attesa per il reuploading. La sua pagina sarà disponibile entro cinque o otto giorni lavorativi," è stata la risposta di French. "E come si può evitare che venga nuovamente rifiutata?" ha chiesto l'accademico. "Non è stata rifiutata. Era stata accettata ed era stata messa online," ha risposto French, aggiungendo: "La sua pagina è stata vandalizzata."

Quando finalmente la sua pagina è stata nuovamente creata, conteneva soltanto una frase. Invece di scusarsi, French ha consigliato a Rahim di cancellare il suo profilo, e lo ha messo in contatto con Scarsdale Media, che gli ha offerto "30 giorni di 'servizi promozionali' al costo di 800 dollari."

"Mi hanno promesso risultati che non sono mai stati raggiunti." In pratica una frase lunga 30 parole è costata a Rahim 50 dollari a parola.

Jason Fox, ex freelance a Wiki-PR ha un'altra opinione. "Come scrittore, è stato come imbattersi in un gruppo di bambini ricchi che pagherebbero qualunque cifra per delle caramelle immaginarie." Fox ha lavorato per la compagnia circa cinque mesi, fino a gennaio di quest'anno. "Sinceramente, è stata l'attività di copy editing più noiosa che mi sia mai capitata."

Il fondatore di Wikipedia Jimmy Wales. Foro di Niccolò Caranti

"Avevo scritto voci sulle emorroidi, materiale illustrativo su pouf e altri contenuti a caso. A un certo punto un mio cliente mi chiese se avessi qualche esperienza con Wikipedia. Non ne avevo, ma cercavo disperatamente un lavoro quindi mentii." Il lavoro si è ben presto rivelato una seducente combinazione di lucro e semplicità. "Volevano creare una voce per una compagnia. Sono andato su Wikipedia, ho registrato un account e ho presentato una richiesta per la creazione di una voce. Un utente me l'ha negata e mi ha suggerito alcuni miglioramenti. Li ho apportati e l'ho sottoposta di nuovo al loro esame. Alla fine è stata approvata e il progetto completato. Il cliente mi ha pagato dieci volte quello che guadagnavo con altri lavori, aggiungendo un bonus di 60 dollari per l'impegno. Io ho detto 'tante grazie' e ho prontamente modificato il mio portfolio aggiungendo 'grandi capacità di editing nelle voci Wikipedia'."

Nel frattempo, i membri della comunità di Wikipedia hanno trascorso l'ultimo anno nella più grande caccia ai profili falsi nella storia del sito, raccontata recentemente su Daily Dot. Innescata dal comportamento di un editor chiamato "Morning277", la ricerca, durata un intero anno, ha identificato una rete di oltre 300 profili falsi responsabili di migliaia di modifiche fin dal 2008. "Questi profili sono molto probabilmente responsabili della modifica o della creazione di circa 12.000 articoli, e molti dei loro clienti sono piuttosto notevoli," ha affermato l'addetto alle indagini con cui ho parlato.

L'utente di lunga data Kevin Gorman è stato coinvolto nel processo fin dall'inizio. "Gran parte del lavoro di indagine nel caso Morning277 è stato portato avanti cercando similitudini negli indirizzi IP e nei modelli di comportamento corrispondenti. Per un po' di tempo hanno usato lo stesso insieme di siti per falsificare le fonti per i loro clienti."

I siti a cui Gorman si riferisce sono i siti e blog di informazione che permettono praticamente a tutti di contribuirvi pur mantenendo un'aura di credibilità, da oscure piattaforme di contenuti fino all'Huffington Post. Le compagnie di PR possono facilmente caricare articoli su questi siti e usarli per dare credibilità, con la possibilità di essere scoperti solo in seguito all'attento esame dei link. "Una volta che abbiamo scoperto in cosa consistessero le fonti, le abbiamo usate per individuare altri articoli che cercavano di sfruttare lo stesso trucco."

"Quasi tutte le persone coinvolte sapevano che dietro c'era Wiki-PR," afferma Goldman. In alcuni casi le informazioni provengono direttamente da "terzisti che Wiki-PR ha assunto su siti come oDesk e Elance—e che spesso erano felici di raccontare il lavoro che stavano facendo, inconsapevoli del fatto che stessero infrangendo le nostre regole." Lo stesso vale per molti dei loro clienti, che avevano affidato alla compagnia degli incarichi senza sapere che non avevano il diritto di portarli a termine. Secondo gli editor di Wikipedia con cui ho parlato, un certo numero di clienti avrebbe ricevuto dei rimborsi dopo che le loro pagine sono state cancellate o modificate.

All'inizio questi spammer erano poco più che un fastidio. "Molti dei primi articoli non riguardavano cose che possiamo definire 'enciclopediche', ma sfortunatamente, con il passare del tempo, sono riusciti ad attirare l'attenzione di clienti più grandi. Non mi interessa se pubblicano voci su siti che vendono pillole contro le disfunzioni erettili—questo genere di cose vengono subito identificate come spam dagli utenti. Sono molto più preoccupato quando società senza scrupoli ricevono incarichi da grandi clienti e cominciano a gestire le loro voci, che i nostri lettori comuni non si accorgono essere distorte. Wiki-PR è andata oltre questa soglia, ormai."

Fox fatica a vedere quale sia il problema: "Riconosco la devozione dei volontari di Wikipedia, e sono sconcertato dalla quantità di tempo che investono in queste cose. È nobile e ridicolo al tempo stesso. È difficile non considerarli un gruppo di fissati a caccia di distintivi d'onore. Non c'è nessun tipo di formazione o supervisione.  Le autorità (gli amministratori e i checkuser) in queste indagini sono volontari anonimi senza alcun tipo di qualifica." Contesta inoltre l'affermazione di Wiki-PR circa il reclutamento di amministratori. "Non c'erano amministratori coinvolti quando lavoravo lì, e dubito che ce ne siano ora." Se è vero, questo significa che Wiki-PR sta mentendo ai suoi clienti riguardo alla sua influenza su Wikipedia.

Lo slogan di Wikipedia è "L'enciclopedia libera e collaborativa."

"Collaborativa," sottolinea Fox: "Se vuoi creare una voce Wikipedia, scrivila! Assicurati che sia conforme allo stile richiesto e che non violi le semplici norme di neutralità. Non essere un idiota o uno stronzo. E se sei un editor che si imbatte in un contenuto a) promozionale, b) di parte, o 3) non rilevante, allora intervieni e basta!"

Data la portata e la gravità del problema a cui deve far fronte Wikipedia, ci si aspetterebbe che la Wikimedia Foundation abbia assunto un ruolo attivo nella sua soluzione. Ma quando ho contattato Matthew Roth, il loro responsabile della comunicazione, la sua risposta è stata abbastanza evasiva. "La Wikimedia Foundation sta monitorando l'indagine sui falsi profili portata avanti dai volontari della nostra community inglese," mi ha detto in un'e-mail che illustra la policy dell'enciclopedia online: "Mentre alcuni professionisti delle pubbliche relazioni hanno sviluppato dei modi per lavorare con la community di Wikipedia, le organizzazioni o le persone vengono generalmente sconsigliate dal proporre voci che li riguardino, o dall'affidare a terzi questo incarico. Editare articoli su Wikipedia attraverso falsi profili o laddove c'è un conflitto di interessi va contro lo spirito di Wikipedia, e può avere conseguenze indesiderate per queste organizzazioni."

Molti membri della community di Wikipedia sono pronti ad ammettere che le società di PR possano cooperare con gli editor in modo responsabile, trasparente e aperto, che non abbia come risultato edit prezzolati. Ma anche altri professionisti delle pubbliche relazioni si mostrano contrariati riguardo al comportamento tenuto dai colleghi. "Usare la l'espressione 'pubbliche relazioni' per Wiki-PR è come riferirsi allo schiacciarsi i foruncoli come 'chirurgia'," mi ha riferito un esperto in una conversazione su Facebook, "Nessuno si proclamerebbe un chirurgo perché ne è capace."

Secondo James Hare, referente Wikimedia del District of Columbia, "quello che rende il caso Wiki-PR particolarmente increscioso" è il modo in cui la sua evidente cattiva reputazione svilisca e vanifichi gli sforzi della community di Wikipedia. "È così che il loro successo fino ad oggi è stato possibile," dichiara. "Ho lavorato con organizzazioni interessate a migliorare i contenuti Wikipedia che le riguardavano. Io e i miei collegi li mettiamo sempre in guardia: siate trasparenti riguardo a chi siete e per chi lavorate. Wiki-PR invece ha violato questo basilare principio, e mi dispiace che gli amministratori, che sono dei volontari, debbano ora riparare ai danni che hanno causato."

L'impatto di tutto questo potrebbe essere molto profondo. Wikipedia è la prima fonte mondiale di informazioni su qualsiasi cosa, dalla guerra boera agli episodi della quinta stagione di Buffy. La sua reputazione si basa sulla fiducia che le persone hanno verso i suoi contenuti, una fiducia che le società di PR stanno minando per fare gli interessi dei loro clienti. Sappiamo tutti che il sito presta il fianco a potenziali abusi, ma per ora la sua unica community di editor ha avuto la meglio su tutto questo. Però, a causa del moltiplicarsi delle pagine e dei modi sempre più sofisticati con cui attaccare il sito, la pressione su di loro e gli sforzi che sono loro richiesti sono sempre più forti. Nel giro di pochi anni, una percentuale significativa dei contenuti di Wikipedia potrebbe essere spam.

"Wikipedia è un progetto quasi interamente basato sul lavoro di volontari, e potrebbe essere un forte deterrente per loro il fatto che molti degli sforzi compiuti debbano essere concentrati nel rimediare ai danni fatti da Wiki-PR e operazioni analoghe," mi ha detto Gorman. "Più di un editor che è stato coinvolto nell'indagine ha lasciato la community per la frustrazione."

"Sovvertire Wikipedia può offrire vantaggi a breve termine per le società di PR e i loro clienti, ma a lungo termine tutti, ma proprio tutti, ci perderemo."

Wiki-PR, Jimmy Wales e le circa 60 società e persone che ho contattato fra quelli che sono stati identificati come clienti di Wiki-PR non hanno risposto alla mia richiesta di un commento.

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