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Sex

Sex (Only) Sells (Sex)

Neues Forscherwissen: Anzeigen mit leichtbekleideten Frauen sind nicht nur dumm, sondern funktionieren auch nicht.

von Emerson Rosenthal
29 Dezember 2015, 5:00am

Foto von Jonas Bendiksen/Magnum Photos

Aus der Crown and Scepter Issue


Eine vor Kurzem erschienene Studie der Ohio State University hat festgestellt, dass der langjährige Leitspruch der Werbeindustrie, „Sex sells", womöglich völlig überholt ist. In der Studie „Do Sex and Violence Sell?" untersuchten Robert P. Lull und Brad J. Bushman in 53 Experimenten 8.489 Probanden. Die Ergebnisse legen nahe, dass Firmen umdenken sollten, die in ihrer Werbung Frauen in Bikinis einsetzen. „Werber sollten die Wirkung von Medien- und Werbeinhalten, Inhaltsintensität und Übereinstimmung bedenken, um effektivere Werbungen zu produzieren und zu platzieren." Das klingt nach einem vernünftigen Rat, doch ein Blick ins Fernsehen verrät, dass ihn bisher nur sehr wenige befolgen.

„Mit dem Anstieg der Intensität sexueller Werbeinhalte nahmen Erinnerung, positive Einstellung und Kaufabsicht ab", stellten die Forscher fest. Werbungen, in denen Gewalt vorkam, wirkten sich insgesamt negativ auf die Kaufabsicht aus. Lull und Bushman haben die Wirkung von Schleichwerbung noch nicht vollständig untersucht, doch sie stellten fest, dass der saubere mintgrüne Hyundai in der sonst blut- und dreckstarrenden Welt von The Walking Dead höchstens eine Ablenkung darstellt.

Doch da gibt es noch die Frage der Übereinstimmung zwischen Programm und Werbung. Die Forscher folgerten, zwar hätten „Werbungen mit Sex oder Gewalt insgesamt keinen Einfluss auf das Kaufvorhaben", doch „Kaufvorhaben waren sehr viel positiver, wenn die Medien übereinstimmten." Wenn also Werbung für ein Potenzmittel oder Dessous eine Sexszene aus True Blood unterbricht, dürfte es Zuschauer mehr ansprechen.

Vielleicht werden die Werbenden ja bald einsehen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten unerotische Dinge nicht mit aggressiver Sexualisierung aufschwatzen lassen. Ehrlichkeit, so selten sie in der Werbung auch eingesetzt wird, könnte sich als das beste Mittel herausstellen.

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