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alles für den sponsor

Österreichische Vereine sind noch immer moderne Litfaßsäulen

Wenn am 7. Spieltag der tipico Bundesliga Riegler & Zechmeister Pellets Wolfsberger Athletik Club gegen CASHPOINT SCR Altach antritt, dann klingt das für unsere Ohren alarmierend. Ist der Ausverkauf des österreichischen Fußballs an Sponsoren zu stoppen?
22 September 2015, 9:05am
Foto: imago

Vor einigen Monaten spielte Borussia Dortmund in der Europa-League-Quali gegen den Riegler & Zechmeister Pellets Wolfsberger Athletik Club (auch besser bekannt unter Wolfsberger AC). Spätestens da wurde man wieder daran erinnert, dass es im österreichischen Fußball Tradition hat, auf die eigene Tradition zu pfeifen und das Heiligste—den eigenen Namen—abzugeben. Dazu genügt aber eigentlich nur ein kurzer Blick auf die Tabelle der—hier geht's doch im Grunde schon los...— _tipico-_Bundesliga (auf die kunterbunten Liganamen der jüngeren Vergangenheit kommen wir noch zu sprechen). Denn an einem „guten" Spieltag treffen der FC Red Bull Salzburg auf den SK Puntigamer Sturm Graz und CASHPOINT SCR Altach auf den SV Josko Ried, also Energydrink- auf Bierproduzent und Wettanbieter auf Fenster- und Türhersteller. Von zehn Bundesligavereinen haben fünf ihren Hauptsponsor im Vereinsnamen verankert (bis der nächste Sponsor kommt, versteht sich).

Wer sich als Dortmund-Fan über den damaligen Gegner informieren wollte, konnte das auf der Vereinswebsite www.__rzpelletswac.at tun. Aber Moment mal: Dass sich Hauptsponsoren im Fußball ändern, ist nichts Ungewöhnliches. Dass sich aber ein Sponsor auch auf die Internetadresse des Vereins auswirkt, wirkt dann doch befremdlich und kann man auch nicht unbedingt als identitätsstiftend bezeichnen. Was macht man in Wolfsberg mit der schönen URL_,_ wenn der lokale Holzpellets-Lieferant nicht mehr als Hauptsponsor fungieren will oder kann? Letzteres ist ein durchaus denkbares Szenario, denn Mäzen Dietmar Riegler und seine RZ-Gruppe stecken aktuell in Finanzschwierigkeiten.

Spritziges Zweikampfduell zwischen einem Bier- und einem Brauseklubspieler. Foto: Imago

Klar ist: Wenn es um die Vermarktung des eigenen Namens geht, kennen unsere Nachbarn aus dem Süden also nichts. Und das nicht erst seit gestern. Der erste Verein Österreichs, der beschloss, die Rechte an seinem Namen zu verkaufen, war Sturm Graz. 1969 schlossen der Steiermärker Klub und der kanadische Baustoffhersteller Durisol einen Sponsorenvertrag in Höhe von rund 300.000 Schilling pro Jahr ab (zur Einordnung: ein VW Käfer kostete damals circa 15.000 Schilling). Laut Vertrag hatte Durisol das Recht, auch im Vereinsnamen geführt zu werden, sodass der Klub ab diesem Jahr SK Sturm Durisol Graz hieß. Das sorgte zwar für Aufsehen, schien aber gegen kein geltendes Recht zu verstoßen. Laut Sturm-Historiker Herbert Troger belief sich das Vereinsbudget Ende der 60er-Jahre auf rund drei Millionen Schilling, mit anderen Worten machten die Sponsorengelder aus Kanada ein Zehntel des Gesamtbudgets aus. Weil auch andere österreichische Fußballvereine von einem solchen Geldsegen profitieren wollten, machte die Praxis schon bald Schule. Aber hat die Namensänderung in Graz denn niemanden gestört? „Damals war man froh über das Geld, es hat die nötige Luft zum Atmen verschafft. Später hat man das alles nicht mehr so hinterfragt", so Troger auf einer Sturm-Fanseite.

Der letzte Punkt liefert auch gleich eine Erklärung für die Frage, warum Vereine in Österreich überhaupt ihren Namen an Sponsoren verkaufen. Der österreichische Fußball ist notorisch knapp bei Kasse, das war schon Ende der 60er-Jahre so und sieht auch heute nicht viel anders aus. Im Gegensatz zu den Ligen in Deutschland, England oder Spanien hat die österreichische Liga im Ausland (und für manche Österreicher auch im Inland) nur sehr wenig Strahlkraft und lässt sich deswegen auch nur schwer vermarkten. Und ohne Fernsehgelder ist man weitaus abhängiger von Hauptsponsoren, die wiederum deutlich mehr „Markensichtbarkeit" für ihr finanzielles Engagement einfordern können, was eben sogar den Vereinsnamen tangieren kann.

Aber warum lassen die Fans in Österreich zu, dass die Sponsoren die Vereinstraditionen mit den Füßen treten dürfen? Erstens, weil sie lieber das Überleben ihres Klubs gesichert sehen wollen, und zweitens, weil sie bereit sind, für den sportlichen Erfolg ihrer Mannschaft gewisse „Opfer" zu bringen. Als bei Sturm Graz in Fan-Kreisen darüber diskutiert wurde, ob man sein Logo aus dem Vertrag mit Hauptsponsor Puntigamer „rauskaufen" solle, schrieb beispielsweise ein User auf der _sturm12_-Fanseite:

Also zusammengefasst: lieber ein Sponsor im Logo als sportliches Mittelmaß.

Außerdem ist es eh falsch zu sagen, dass man sich in Österreich nicht gegen den Ausverkauf von Traditionen wehren würde. Denn genau das war der Fall bei Sturm Graz. Mittlerweile ist das Vereinslogo nämlich wieder sponsorenfrei, und das ohne finanzielle Einbüße. Möglich gemacht hat das der unermüdliche Einsatz der Fan-Initiative „Freiheit für Sturm". Dem vorausgegangen war eine Generalversammlung von Sturm Graz, bei der 62 Prozent der anwesenden stimmberechtigten Mitglieder dafür gestimmt hatten, dass der Sponsorenname aus Logo und Vereinsnamen entfernt werden soll. Am Ende wurde zwar nur das Minimalziel „freies Logo" erreicht—was manche Kommentatoren von einer „verpassten Jahrhundertchance" sprechen ließ, gegen die Unterjochung von Sponsoren ein Zeichen zu setzen—, trotzdem hat die Fan-Aktion gezeigt, dass es sich lohnt, für die Vereinstraditionen einzutreten. Ein weiteres Beispiel dafür, dass es österreichischen Fußballfans mitnichten egal ist, was ein finanzstarker Sponsor mit ihrem Verein vorhat, ist der—fast schon rührende—Fall von Austria Salzburg (ja, die gibt es immer noch!). Als der Verein nämlich 2005 von Red Bull aufgekauft wurde, sorgte der Energydrink-Lieferant mit seiner radikalen Neuausrichtung—unter anderem wurden die traditionellen Vereinsfarben Violett-Weiß durch die Farben des Red-Bull-Logos ersetzt und sogar der Vereinsname wurde zu FC Red Bull Salzburg geändert—für großen Widerstand unter Austria-Fans. Als man sich mit der neuen Vereinsspitze auf keinen akzeptablen Kompromiss einigen konnten, gründeten Fans ihre Austria einfach neu.

Ironie pur: Austria Salzburg hat wieder einen Energy-Drink als Sponsor

Doch was will man von den einzelnen Vereinen erwarten, wenn selbst die Liga gefühlt jedes zweite Jahr seinen Namen ändert und dabei wirklich keinerlei Schamgefühl an den Tag legt. Hieß man noch in der Saison 1996/97 Bundesliga, wurde daraus ein Jahr später max.Bundesliga. Ab der Saison 2003/04 hieß die erste Liga dann T-Mobile Bundesliga, ab 2008/09—die absolute Frechheit für jeden Fußballfan—tipp 3-Bundesliga powered by T-Mobile und ab letztem Jahr tipico-Bundesliga. Fortsetzung folgt bestimmt.

Im deutschen Fußball ist so etwas übrigens nicht denkbar. So verbieten die Statuten der Deutschen Fußball-Liga (DFL) eine Umbenennung. Die Lizenzierungsordnung schreibt nämlich vor, dass beim Vereinsnamen „die Aufnahme eines Firmennamens als Zusatz unzulässig" ist, und in einem Interview mit dem Tagesspiegel bezeichnete der damalige DFL-Sprecher Tom Bender Klubnamen als „Heiligtum". Darum darf es hierzulande auch nicht „Red Bull Leipzig" heißen, auch wenn bei RasenBallsport (oder kurz RB) natürlich fast genauso klar ist—und auch sein soll—, welcher Besitzer dahintersteckt.

Wollen wir hoffen, dass im Zuge der allgemeinen Panik über englische Fernseheinnahmen und Transfersummen dieses Heiligtum auch in Zukunft nicht angerührt wird. Sonst müssen wir am Ende auch noch in der Bundesliga mit Vereinsnamen wie SC Interwetten.com Vorlieb nehmen.