Warum sind wir Österreicher so mode-faul?

Foto: Henrik Blomqvist

Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Absolut Vodka entstanden.

Die Begriffe Österreicher und Mode passen ungefähr so gut zusammen wie Deutsche und Tango. Während österreichische DesignerInnen wie Lena Hoschek, Marina Hörmannseder oder Arthur Arbesser im letzten Jahrzehnt immer mehr internationale Anerkennung gefunden haben, steht es um die Außenwahrnehmung des Otto-Normal-Konsumenten in Sachen Mode und Trends eher schlecht.

Kommen hippe Streetwear-Fotografen wie der berühmte Facehunter Yvan Rodic endlich mal ins Land, suchen sie mit ihren teuren Canons und Leicas vergeblich nach mutigen Fashionistas auf Österreichs Straßen – am Ende schafft es dann bestenfalls die ein oder andere Beauty-Bloggerin, aber hauptsächlich ein ganzer Schwall von Wiener Architekturschätzen auf seinen Blog.

Wenn man sich zum Beispiel als Tourist über die modischen Gepflogenheiten hierzulande informieren will, stößt man auf Webseiten wie In-Österreich. Hier werden Besucher folgendermaßen vorbereitet: "So traditionell, wie sich manche Touristen die Kleidung der Österreicher vorstellen, ist sie heute nicht mehr: Auch auf dem Land sind Jeans und T-Shirt mittlerweile angekommen und stellen die moderne Alltagstracht dar."

Ja, das Klischee vom Dirndl- und-Lederhosen-tragenden, Bier-trinkenden Landei haftet an uns wie Stollwerk an einer Plombe – und dank Sound of Music und der Nähe zu Bayern werden wir es wohl auch nie ganz loswerden. Aber die Prämisse, nach der man uns Österreicher, egal ob männlich oder weiblich, im Alltag mit größter Wahrscheinlichkeit in Jeans und T-Shirt vorfindet, kann man nach einem Blick links und rechts von sich, in den meisten Fällen nicht leugnen.

Laut einer 2013 durchgeführten Studie des Marktforschungsinstituts Meinungsraum ist die größte Gruppe aller Befragten – und zwar jeder zweite Österreicher – Schnäppchenjäger. Und ja damit sind Leute gemeint, „die auch gerne in Billig-Ketten wie zum Beispiel Takko, NKD, Kik einkaufen." Grünen Bloggerseelen blutet bei dieser Nachricht wahrscheinlich das Herz. Nur 12 Prozent der ÖsterreicherInnen zählen zu der Gruppe von Trendsettern, die sich aktiv über Modetrends informieren und durchschnittlich 99 Euro im Monat für Mode ausgeben. Diese Gruppe ist zum Großteil weiblich und unter 30 Jahre alt.

"Ganz allgemein sind die Österreicher einfach weniger eitel, unkomplizierter und mögen es gern praktisch, denke ich", sagt Arthur Arbesser im Gespräch mit uns. Er ist einer der vielversprechendsten österreichischen Designer und hat sich international – und hier vor allem in der Modemetropole Mailand – einen Namen gemacht.

Arthur verschönert mit seinen Kreationen aber nicht nur Mailänder Models, sondern auch österreichische Vodka-Flaschen. Im Zuge der Arbeit an seiner Absolut Midsommar Kollektion pendelt er zurzeit viel zwischen Wien und Mailand. Vor vielen Jahren aber, entschloss er sich, Wien verlassen, um seine Karriere als Jungdesigner bei Georgio Armani zu beginnen. Schon nach wenigen Jahren betreute er Kunden wie Chloe Sevigny und Rihanna.

"Wenn von Österreich und Wien gesprochen wird, kommen den Milanesi meistens eher Musik, Kunst und Architektur in den Sinn und weniger der Look. Das könnte ganz allgemein daran liegen, dass es den Österreichern einfach weniger wichtig ist, wie man aussieht und was die Leute über einen denken, wie mir scheint. Und das ist auch gut so."

Zugegeben: Mangelnde Eitelkeit ist an sich natürlich nicht die schlechteste Eigenschaft. Im Gegenteil; so ein Urteil kommt unserem österreichischen Wesen ziemlich entgegen. Aber gleichzeitig könnte man auch fragen, ob im Umkehrschluss wirklich alle mode-interessierten Menschen eitel sind und ob andere, die nicht auf ihr Äußeres achten, ein vielschichtigeres, deeperes Inneres aufweisen.

Obwohl Mode als Kunstform anerkannt ist, trägt sie als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit trotzdem noch häufig den Beigeschmack des Oberflächlichen in sich. Oft hört man das Wort (Mode-)Tusso, wenn es darum geht, jemanden zu beschreiben, der sich gegen den (echten) Out-of-Bed-Look entschieden hat?

In einem Interview mit der Presse greift die ehemalige Direktorin der Modeschule Hetzendorf Gerda Buxbaum einen interessanten Gedanken auf, der gleichzeitig alle Schuld für unseren vermeintlich vorsintflutlichen Kleidungsstil von uns nimmt und auf Gott überträgt. "Schuld sind die Habsburger", erklärt die Modedirektorin dort. "Die waren nicht sinnlich und luxusliebend, sondern bodenständig und bescheiden. Sie hatten ihre Macht von Gott. Und immer, wenn kirchliche Macht über weltlicher stand, gab es keine Dekolletees, keine wertvollen Materialien, keine Üppigkeit, keine Seidenstrümpfe."

Hat uns der Glaube also unser Selbstwertgefühl genommen? Und hat Buxbaum Recht, wenn sie sagt, dass wir so uneitel sind, weil unsere Ahnen dazu erzogen wurden, alles andere aber nicht sich selbst wichtig zu nehmen? Vielleicht. In dieser Hinsicht versprechen die Generation Z und Instagram Hoffnung: Während wir, die Mitglieder der Gen Y, in unseren weißen und schwarzen Basics herumlaufen und möglichst nicht aufzufallen versuchen, leisten die neuen Jungen sozusagen Pionierarbeit und sind gerade dabei, dieses gebrochene Selbstwertgefühl wieder aufzupolieren.

Keine Generation davor hat sich je so viel mit sich selbst beschäftigt – wo früher ein Spiegel war, sind heute 10.000 Follower, vor die man sich jeden Tag stellt und Feedback für sein Outfit des Tages bekommt. Und niemand aus den eigenen Reihen scheint sich an dieser Art der Selbstdarstellung sattzusehen. Fashion-Blogs sprießen wie Pilze aus dem Boden und wenn man sich das jüngere Publikum in Einkaufsstraßen oder Clubs anschaut, dann haben Crop-Tops und Highwaisted-Skinnies die fade Jeans-und-T-Shirt Kombination fast ganz verdrängt. Nachdem sie gefühlt gerade erst zu Ende gegangen sind, erleben außerdem schon die 90er-Jahre ihr modisches Revival – mit Chokern, dunklen Lippen und Plateauschuhen. Auch in dem Fall passiert das alles zwar ungefähr 5 Jahre später als anderswo, aber langsam finden die Trends eben doch den Weg ins Alpenland.

"Alle diese Entwicklungen finde ich super", sagt Arthur Arbesser. Seine Kollektionen sind für mutige Farb- und Stoffkombinationen bekannt, jedes seiner Kleidungsstücke erzählt eine eigene Geschichte, die "das innere Verlangen nach Individualität ausdrückt". Arthur selbst trägt aber trotzdem am liebsten Jeans und T-Shirt.

Und genau darum stecken auch wir weiterhin glücklich und zufrieden in unseren Basics und freuen uns über Komplimente zu unserem Wesen.

Ein Wiener Designer, der in seinem Atelier in Mailand von Schweden träumt: Mit der neuen „Absolut Midsommar Kollektion" bringt der international aufstrebende Fashion Designer Arthur Arbesser das schwedische Traditionsfest Midsommar nach Österreich. Inspiriert von den Feierlichkeiten zur Sommersonnenwende, die besonders in den skandinavischen Ländern vielfältig zelebriert werden, gestaltete Arthur Arbesser eine Flaschenverpackung sowie eine eigene, exklusive Limited Edition für die schwedische Vodka-Marke Absolut. Hier mehr Infos.