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¿Se acabará 'la fiesta' para los grandes medios en México este 2018?

Por tradición, el gobierno de este país compra de forma discrecional espacios publicitarios a medios como Televisa, Azteca o Excélsior, lo que genera una relación poco sana basada en intereses. Este gasto por fin será regulado en abril.

por Ollin Velasco
13 Diciembre 2017, 1:00pm

Imagen vía cuartoscuro.com/Arturo Pérez Alfonso.

En México es casi imposible que los grandes medios de comunicación tradicionales, ya sea televisión, radio o prensa escrita, sobrevivan o al menos mantengan finanzas sanas, sin la ayuda del gobierno. Esa ayuda es publicidad oficial y a pesar de ser uno de los rubros a los que se destina buena parte del presupuesto federal, no está regulado. Pero esto pronto va a cambiar.

Periódicos como The New York Times en Estados Unidos, con un tiraje diario de poco más de un millón de ejemplares, no necesita de este tipo de apoyos gubernamentales para ser rentable. En México, el periódico que imprime el mayor número de ejemplares al día es el Esto. Y sólo llega a 350.000. Para subsistir, un medio de dicho tamaño sí depende de la venta de espacios publicitarios al Estado.

Felipe López Veneroni es docente e investigador de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), y ha dedicado parte de su vida a estudiar el derecho de las audiencias en el país. Él considera que la existencia de esta publicidad oficial responde a dos motivaciones.


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“Una de ellas tiene que ver con una forma de transferencia de recursos públicos a estos medios, para que sigan publicando; la otra se finca en un interés, a veces no tan secreto, de pedir que las empresas de comunicación ‘traten bien’ a quien les paga; es decir, al gobierno. Por eso se trata de una forma de subsidio condicionado”.

Según el experto, que no exista ley en este terreno es preocupante. Hasta el momento, dice, la ciudadanía no puede saber con qué criterios se asignan estos recursos, quién los pauta y bajo qué esquema y condiciones se hacen los acuerdos.

Entre votos y omisiones

En noviembre de 2007 hubo un primer intento de regular este vacío legal. En el marco de la reforma constitucional en materia electoral se modificó el artículo 134 de la Constitución. El cambio dejaba estipulado, entre otras cosas, que ningún tipo de propaganda en medios masivos de comunicación podría hacer promoción personalizada de servidores públicos. Que sus fines deberían ser totalmente informativos.

De igual forma, en dicha reforma se mencionaba que el Congreso de la Unión debía realizar las adecuaciones correspondientes para hacer una ley especial sobre el tema, en un plazo máximo de 30 días naturales. Pero eso nunca ocurrió. Diez años después, la situación es la misma y el presupuesto destinado a este rubro crece en la misma proporción de los recortes monetarios que se han hecho a distintas dependencias federales, según un informe del centro de análisis Fundar.

En 2014 la organización internacional Artículo 19 —especializada en temas de defensa a la libertad de expresión y el derecho a la información— presentó una demanda de amparo al respecto de la omisión legislativa que había cometido el Congreso.

No fue hasta el pasado 15 de noviembre que dicho proyecto de sentencia fue discutido y aprobado por la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN). Este fallo a favor ordena al Congreso reglamentar el artículo 134 en materia de publicidad oficial, mediante la esperada ley, antes del 30 de abril de 2018.

Eso quiere decir que en plena campaña electoral para las presidenciables, que serán el 1 de julio próximo, ya debería haber reglas claras en cuanto a publicidad oficial.

Contar ‘lo bueno’ cuesta mucho

Fundar es un centro de análisis e investigación que también ha tomado este tema como una de sus banderas principales. De acuerdo con sus miembros, la falta de legislación en la materia ha dado lugar a prácticas discrecionales y arbitrarias por parte del gobierno, que a su vez son terreno fértil para la censura y el desarrollo de redes de corrupción.


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En un reporte llamado Contar ‘lo bueno’ cuesta mucho, la asociación hizo un análisis del gasto en publicidad oficial del gobierno federal, entre 2013 y 2017. Uno de sus principales hallazgos es que la administración pública federal sigue gastando cantidades cuantiosas de recursos públicos en publicidad oficial sin que se pueda conocer su impacto real o si se logran cambios gracias a la información que divulgan.

Encontraron que el total del monto destinado a dicha partida en el sexenio de Enrique Peña Nieto ha sido de 37.725 millones de pesos (cerca de 1.995 millones de dólares), lo que equivale a cuatro veces el monto destinado en 2016 al Programa de Productividad Rural, de la Secretaría Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa).

Las plataformas más socorridas para la transmisión de estos mensajes son, en orden de importancia: televisión, radio y medios impresos. En 2016 el medio más beneficiado por la compra de espacios fue Televisa, seguido de Estudios Azteca —ambas televisoras—, el periódico Excélsior, una agencia llamada Starcom Worldwide, la radiodifusora Grupo Fórmula y el Sistema Público de Radiodifusión del Estado de México.

Medios más beneficiado por compra de publicidad oficial. Imagen vía Fundar.

Las dependencias gubernamentales que más se anunciaron fueron la Secretaría de Salud, la de Educación Pública, el Consejo de Promoción Turística, la Lotería Nacional y el Instituto Mexicano del Seguro Social.

Asignación de publicidad oficial, por dependencia. Imagen vía Fundar.

Todo tiene que quedar claro para el 2018

López Veneroni considera que el fallo de la Corte abre la puerta a un panorama más alentador en el tema. Aunque la historia de los medios en México ha estado siempre ligada a publicidad oficial, dice, esta nueva ley lo transparentaría.

Según él, para que funcione como se espera, primero debería dejar bien claro qué es la publicidad oficial. De eso depende que se eviten muchas confusiones y problemas en el futuro.

“Tiene que ser conceptualmente muy clara y detallar los mecanismos correctos para compra de espacios, producción de anuncios pagados, menciones en noticiarios y programas de análisis. Ante la llegada de un año electoral especialmente complicado, no podemos dejar espacio a dudas. Esto podría ser definitorio”, asegura.

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