Com'è fare il grafico per gli spacciatori d'erba

A differenza di molti altri settori, il mercato della cannabis sta andando alla grande quasi ovunque. In Italia, l’Istat ha stimato che i consumatori di marijuana (quella illegale) sono circa sei milioni. Uno studio dell’Università La Sapienza di Roma ha calcolato che la legalizzazione di questo mercato potrebbe fruttare allo stato fino a 7 miliardi di euro all’anno.

La situazione non è molto diversa nel Regno Unito, dove, nonostante il governo stia considerando l’idea di promuovere la cannabis a droga di classe A (nella stessa categoria di cocaina ed eroina), il settore della marijuana vale quasi un miliardo di sterline in più dell’intera industria ittica locale.

Fino a non molto tempo fa, si comprava erba come si era sempre fatto. Oggi, i social media hanno reso l’operazione più facile e comoda; la spedizione in pacchetti sottovuoto ha contribuito a far diminuire l’ansia dell’attesa dello spacciatore e i pacchetti con illustrazioni ricercate hanno rimpiazzato le bustine di plastica con la faccia di Bob Marley o la foglia a sette punte. La conseguenza di queste innovazioni è che ora ci sono più modi legali per approfittare della passione degli esseri umani per l’erba.

“Il mercato è cambiato molto, e in meglio. Ora le persone stanno attente a cosa fumano, quindi chi vende deve stare attento a cosa vende,” dice Jack Chapman, fondatore dell’azienda di pacchetti per cannabis personalizzati DC Packaging (AKA Dank Canz).

Chapman non fa domande a chi gli richiede un ordine—ma non c’è bisogno di essere dei detective per capire chi sono i clienti di una ditta che produce pacchetti personalizzati per cannabis. ‘Rivenditori’ di cannabis, diciamo. “La qualità dell’erba è migliorata di brutto,” riflette lui. “Ce n’è di più e sempre più persone vogliono farne uso. Si vede anche dal packaging, perché i diversi brand devono farsi notare e il prodotto deve essere sempre più invitante degli altri.”

“Il packaging stesso si è evoluto moltissimo grazie alla legalizzazione che c’è stata negli Stati Uniti, quella sì che ha cambiato le cose,” aggiunge Chapman. “Come qualunque altra cosa, [i contenitori per l’erba] attraversano dei trend. Siamo partiti con le lattine sigillate, che ti davano quel brivido di aprire una lattina di erba, ma poi sono passate di moda perché il metallo non era sicuro per gli alimenti e non potevi vedere cosa stavi comprando. Poi ci sono stati i vasetti, che erano sicuri ma troppo ingombranti. Adesso ci sono i sacchetti di mylar.”

Se non vendesse accessori per la cannabis, Dank Canz sarebbe una di quelle startup che la destra conservatrice adora. Chapman ha fondato l’impresa con 200 misere sterline nel 2017. Ha comprato una stampante e un po’ di etichette adesive e si è dato da fare con Photoshop. Cinque anni dopo, ha tre dipendenti e un ufficio, e disegna, stampa e spedisce migliaia di etichette alla settimana oltre ad altri accessori personalizzati come cartine, accendini e anche grinder biodegradabili per il fattone che ci tiene all’ambiente.

“Qua ci sarà neanche l’un percento di quello che ho fatto,” mi dice Chapman mostrandomi un muro dell’ufficio tappezzato di sacchetti di mylar illustrati. Facciamo il giro della sede mentre mi racconta la storia di alcuni dei prodotti esposti. A un certo punto ci fermiamo davanti a un campionario di sacchetti decorati con il logo iconico dell’azienda dei trasporti londinese. Il più grande potrebbe contenere un filone di pane. Quando gli chiedo a cosa serve una busta così, lui e sorride e risponde: “A contenere un bel po’ di erba.”

“Queste le abbiamo fatte per uno dei brand più grossi con cui abbiamo lavorato. Sono famosi per gli adesivi a forma di biglietto del treno con il nome della varietà di erba—quindi è tutto a tema trasporto pubblico, è facile da ricordare, la gente ne parla e su Instagram funziona.”

E l’attenzione all’aspetto social è ovunque, da quel che vedo. Oltre alle tipiche buste di mylar rettangolari, ce ne sono molte in forme custom. Chapman mi svela che è l’ultima moda nel packaging della cannabis. La maggior parte è a forma di personaggi dei cartoni animati—perché chi non ama una bella mascotte?—ma ce ne sono anche a forma di cassetta della posta, di Nokia 3310 e di flute da champagne a grandezza naturale.

“Si fa tutto per farsi notare su Instagram, dove c’è una grossa comunità di fumatori,” spiega Chapman. “Dobbiamo ai social circa l’80 percento dei nostri clienti, quindi ci fa piacere quando ci chiedono design creativi.”

“Instagram può anche rappresentare un problema, però. Non abbiamo mai avuto guai con la legge perché ovviamente ci limitiamo a fare le bustine e quello che ci finisce dentro non è affar nostro, ma Instagram non apprezza nulla che abbia a che fare con l’erba, e ci ha già fatto perdere una decina di account. Ogni volta che succede l’azienda perde il suo punto di contatto principale con il pubblico, e dobbiamo fare appello ai nostri clienti e alla comunità per tornare in pista.”

Pur essendo completamente legali, le ditte che producono packaging per la cannabis sono state oggetto di diverse critiche. Nel 2021, il Daily Mail ha pubblicato un articolo che criticava Dank Canz e Chapman personalmente per aver prodotto packaging simili a quelli di marchi di caramelle e cereali molto diffusi tra i bambini. Chapman ai tempi ignorò ogni richiesta di commento, ma ora crede che la critica fosse giustificata.

“In effetti hanno evidenziato un problema: non penso che queste cose dovrebbero attirare l’attenzione dei bambini,” dice. “Sappiamo che la legalizzazione non è all’ordine del giorno per ora, ma se dovesse andare in porto la cannabis dovrebbe essere trattata da prodotto per adulti, come avviene per l’alcol e il tabacco.”

Seppure il marketing sui social sia un ottimo modo di attirare clienti, ogni influencer che viene pagato per promuovere integratori alimentari di dubbia provenienza potrà testimoniare che non rappresenta sempre una garanzia di qualità. Vale anche per la marijuana.

“L’idea che se il packaging è bello allora l’erba sarà buona è molto ingannevole,” dice James, fumatore 27enne di Londra. Ci ha chiesto di non divulgare il suo cognome per proteggere la sua identità di canna-seur. “Penso che forse il 90 percento delle volte non ti arrivi quello che c’è scritto sull’etichetta. C’è chi sigilla le buste di mylar per farle sembrare importate, ma la verità è che è facile comprare delle buste qualunque online e fregare i clienti.”

“Ma la branding serve soprattutto a rendere riconoscibile il brand e dargli personalità—quando trovo dell’erba buona e ha una bella etichetta, tendo a seguire il brand su Instagram, quindi serve.”

Contemporaneamente al trend del packaging ricercato, è emerso anche quello delle varietà di erba sempre più potenti, che sono state collegate a potenziali rischi per la salute.

“Le varietà con alte percentuali di THC sono proliferate negli ultimi 10-20 anni,” dice la Professoressa Valerie Curran, specializzata in psicofarmacologia e professoressa allo University College London. “Mentre più di 20 anni fa era comune trovare un tasso di THC del 4-6 percento, ora le varietà più diffuse vanno dal 15 percento in su—ed è sempre più diffusa la rilevazione di percentuali che superano il 20. In conseguenza dell’aumento di THC, altri cannabinoidi importanti—specialmente il CBD—in grado di attutire alcuni effetti nocivi del THC sono significativamente calati.”

“Alto tasso di THC e uso frequente sono associati a un maggior rischio di dipendenza—che è un problema che colpisce almeno il nove percento dei consumatori in generale e più del 20 percento dei consumatori quotidiani di cannabis,” aggiunge. “Un problema molto meno frequente, ma assai serio, è quello della psicosi—che sopraggiunge in modo più pronunciato nelle persone geneticamente predisposte.”

Questi trend di consumo si affermano mentre aumenta il numero di persone che ammettono di aver fatto uso di cannabis. La situazione legale è ovviamente complicata, ma abbiamo la sensazione che aziende come Dank Canz resteranno in affari ancora per un bel po’.