Il social media manager non è il lavoro di merda che credi

Dopo aver passato i tempi dell'università a cercare di spiegare a genitori e parenti cosa fosse il DAMS e a convincerli che quella facoltà potesse avere dei risvolti pratici, oggi, che son passati quasi dieci anni, mi trovo di nuovo nella stessa situazione.

La buona notizia è che non sto ancora frequentando il DAMS. Faccio il social media manager—un'espressione usata solo in Italia (come: gratis) per quello che all'estero, e alle volte anche da noi, viene chiamato Digital Marketing Expert, o Growth Hacker o Content Strategist. Di fatto è un lavoro che nemmeno chi ha già sentito conosce nei dettagli, anche se si manifesta continuamente e quotidianamente nelle vite di tutti. Anche nella vostra, anche ora.

La seconda cosa che molti pensano dei social media manager è che sia uno di quei lavori, come molti altri, in cui ci si può improvvisare. Si tende a pensare che chiunque sappia smanettare con il computer e perda molto tempo sui social possa automaticamente farlo, ma la verità è che quando lo si fa seriamente dietro ci sono capacità specifiche e studio: dalla conoscenza della tecnica della scrittura, a quella delle dinamiche di persuasione e dei modi per creare fidelizzazione, fino alle doti di gestione di un budget. Insomma un punto di contatto tra Economia e Lettere, Psicologia, Scienze politiche e i meme, per il quale bisogna continuamente tenersi informati leggendo dati e articoli su come cambiano gli algoritmi e le abitudini dei canali che utilizziamo.

Detto questo la mia storia, in questo panorama di persone con alle spalle percorsi e formazioni mirate, rappresenta un'eccezione. Poco dopo l'università ho lavorato per un periodo in una libreria, ed essendo l'unico under 30, mi venne assegnata come mansione extra quella di essere "l'omino di internet"—ovvero, gestivo le pagine social della libreria, come anche qualsiasi cosa riguardasse il trabiccolo che si ostinavano a chiamare computer, dal parlare con il gestore della linea a installare un programma di catalogo.

La vita in libreria era uno show costante: richieste assurde, titoli storpiati in maniera esilarante, clienti maleducati. Così, da che non avevo mai avuto Facebook, decisi di cominciare raccontare con dei post questi episodi, abbinati a foto e video. Le cose che pubblicavo riscuotevano un successo notevole, finché non ho capito che questa abilità poteva essere sviluppata e darmi da vivere. In pratica, ciò che pensavo fosse buon senso e capacità di comunicare si chiamava strategism.

Il mio primo lavoro come social media manager l'ho ottenuto a 22 anni per la casa editrice collegata alla libreria, e ben presto ho scoperto quanto quel mondo fosse diverso da come me lo ero immaginato.

Innanzitutto, lo stereotipo secondo cui il social media manager è un uomo sulla trentina tra l'hipster e il nerd, con la barba, gli occhiali e la giacca sopra la maglietta col simbolo di un supereroe, non trova alcun riscontro nella realtà. Piuttosto, la maggior parte dei miei colleghi si divide in due gruppi: quelli che sembrano dei catechisti devoti al Dio Google, vestiti in camicia e maglione anche a luglio, che non ridono mai se non per le battute dei comici in tv. E quelli che sembrano usciti da un telefilm della Disney ma ambientato dentro Google—di solito questi ultimi sono quelli che inseriscono emoji in qualsiasi comunicato del brand.

Ma soprattutto, nonostante la professione implichi una dose di creatività, si tratta di un lavoro preciso e meticoloso, calato in un ambito, quello del digitale, con procedure fatte di una metrica quasi scientifica che, come tutte le cose belle della vita, ha un nome dall'aria piratesca: AARRR. Che sta per: Acquisizione del pubblico, Attivazione da pubblico a follower, come mai dovrebbero Ritornare sulla tua pagina, qual è il processo di Remunerazione e perché o come i tuoi follower Raccomandano il tuo prodotto o servizio.

Questo schema, che a molti non dirà niente, dovrebbe anche dimostrare una cosa che in molti ormai dovrebbero aver capito (o almeno sospettato), ma la cui estensione spesso tendiamo a dimenticarci: nel mondo dei social e del marketing niente viene a caso. Dietro ogni semplice cosa, da quella più eclatante a quella che neanche notate, ci sono previsioni, calcoli e lavoro. E non solo perché se non hai 80 anni su Facebook non ti appaiono annunci di dentiere, se sei una donna non vedrai consigliati prodotti contro la calvizie e se hai dei gatti, guarda caso, riceverai pubblicità di cibo per animali.

Dietro tutte queste cose, anche dietro quel banner che vi ricorda che le scarpe che avete visto sul tale shop online sono ancora nel carrello che aspettano di essere acquistate, c'è un social media manager che posiziona un minuscolo tracciatore sulla pagina, e dice al grande cervellone di Facebook o Google di riproporti con quanta e quale frequenza quel piccolo "flyer" personalizzato. Allo stesso modo, dietro ad ogni box Facebook con su scritto "contattaci" c'è un social media manager che smista le mail con criterio (città, età, eccetera) e prepara dei contenitori di persone tagliati appositamente per arrivare al target.

Facebook e Google, infatti, non sono servizi pubblici, ma aziende, il cui scopo—proprio come il mio—è quello di far cassa a fine mese. Devono far in modo che gli utenti interagiscano, che siano invogliati a passare del tempo online e a cliccare sulle cose le cose che gli appaiono.

E il discorso non si limita a Facebook e Google. Dietro a ogni immagine, .gif buffa di un gattino, un meme copiato da qualche board americana c'è un'analisi del trend mediata dal tono di voce dell'azienda e al pubblico di riferimento. Così come spesso tutti gli epic fail che conosciamo sono in realtà figli di un piano editoriale concordato al millimetro.

E poi ci sono i commenti: spesso frasi sconnesse con cui l'utente medio commenta qualcosa che non ha capito di non aver capito. O le parolacce da epurare, le spiegazioni da dover dare stando attenti a non diventare didascalici, i toni da smorzare.

Perché quando fai questo lavoro non scrivi a nome di un brand, sei quel brand. Quando ho prodotto una campagna per una nota marca di tè freddo sono rimasto stupito dal modo in cui la gente reagiva quando rispondevo ai messaggi privati su Facebook e Instagram. Ero la loro bevanda preferita, che gli parlava, li capiva e li spingeva a partecipare a sfide che vedevano contrapposti il #teampesca e il #teamlimone. Alcuni scrivevano di essersi tatuati il logo del brand addosso. Giuro.

Infine, c'è tutto il capitolo dei clienti da soddisfare, di quelli che spesso pagano in ritardo, le decine di slide da preparare per corsi che di solito ci aiutano a sbarcare il lunario e le preghiere affinché nessuna delle automazioni programmate per la giornata si rifiuti di funzionare.

Ma, nonostante tutto, purtroppo in Italia ancora la figura del social media manager non gode del riconoscimento che ha altrove. Siamo trattati male da datori di lavoro che ci pagano per una professionalità che poi per una mera questione di orgoglio non vogliono sfruttare. Perché appunto, il social media manager è troppo smesso ancora visto semplicemente come uno smanettone.

Alla fine, invece, fare il social media manager è come essere innamorati di qualcuno: conoscere i suoi gusti, saperlo sorprendere, rispondergli sempre ed esserci nei momenti di difficoltà. Perché, come in tutte le cose, è l'amore che muove il mondo. Questo, e la fattura che ancora ci deve saldare il cliente.