Salute

Perché ora vanno così di moda i sex toy con forme morbide e colori pastello?

Il branding dei sex toy è cambiato di pari passo con la nostra visione del piacere sessuale—e delle necessità di mercato.
27.9.21
Sex Toys Instagram Dildo
Illustrazione di Lily Lambie-Kiernan.

Se entravi in un sex shop negli anni Duemila trovavi solo colori sgargianti, indumenti di pizzo e dildo molto anatomici. All’epoca, il sesso si vendeva dietro tende scure e secondo categorie di genere molto rigide. I sex toy erano pubblicizzati come roba da porno, non per tutti.

Nel corso degli ultimi anni, le cose sono cambiate in modo graduale ma innegabile—in particolare in relazione all’aspetto dei sex toy e del loro target di vendita ideale. Lontani sono i giorni delle manette di pelo fucsia e dei vibratori giganti color fluo. I sex toy di tendenza ora sono discreti, dai colori neutri e ricordano gli utensili da cucina di design scandinavo. Non si chiamano neanche più “sex toy,” ma prodotti di “benessere intimo” e ricadono nella stessa macro categoria dell’olio di CBD e dei cristalli guaritivi.

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Questo cambiamento sembra aver reso i sex toy molto più “papabili” per le persone comuni. Intorno al 2018, il colosso dell’abbigliamento Urban Outfitters ha iniziato a vendere sex toy prodotti da Unbound, un marchio statunitense che crea graziosi oggetti dai colori pastello. È stato un successo.

Urban Outfitters non ha fatto nulla di pionieristico—il marchio è semplicemente saltato sul treno giusto al momento giusto. Altri brand come Y Spot, Vush, Dame e Foria vendevano prodotti simili già da tempo. In ognuno di questi esempi, i colori matte si abbinano a un’estetica Instagram fatta di libri carini e bicchieri di frullati. Se non fosse per la parola “sessuale” a specificare di che tipo di “benessere” stiamo parlando, potrebbe sembrare una nuova linea di prodotti per la cura della pelle.

Adult PR —un’agenzia di PR specializzata nell’industria per adulti—mi spiega che è in corso un “importante cambio di paradigma” tra i produttori di sex toy che si affidano a loro per il piano marketing. “Prima, i brand volevano essere il più possibile ‘estremi’, mettere in chiaro che producevano i sex toy più grandi, più appariscenti e—francamente—più spaventosi del mondo,” racconta la direttrice Sarah Ryland.

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Per quanto questo tipo di toy esista ancora, prosegue, “i brand hanno capito che non essere inclusivi ma solo orientati a certi kink e fetish, anziché rivolgersi a persone comuni, limita le vendite.”

Ryland sottolinea che i dildo, per esempio, oggigiorno somigliano più a oggetti “quotidiani” perché il piacere è sdoganato. “I sex toy sono visti come oggetti essenziali al benessere, non più come un piacere peccaminoso. E il branding deve tenerne conto,” spiega.

“Spesso, oggi, se metti a confronto il branding di un marchio di makeup e il logo di questi nuovi sex toy, non noti una grande differenza. Riproporli come prodotti di salute e benessere strizza l’occhio al mercato mainstream e posiziona i sex toy come oggetti quotidiani da avere in casa.”

Biz Sherbert, di The Digital Fairy—un’agenzia di marketing specializzata in trend giovanili—è d’accordo col fatto che il branding dei sex toy sia cambiato di pari passo con la nostra visione del piacere sessuale.

“L’idea del ‘benessere intimo’ riposiziona il modo in cui i sex toy si inseriscono nel resto della tua vita, e smonta il pregiudizio per cui sono oggetti da nascondere sotto il letto o in un cassetto polveroso,” dice. “I sex toy sono venduti come parte della routine di cura personale, come lo yoga o le maschere per i capelli, il che significa che possono aiutarti a rilassarti, migliorare la tua produttività e la tua concentrazione.”

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L’aspetto minimale di alcuni sex toy recenti, aggiunge Sherbert, è forse anche legato a mode estetiche in senso più ampio. “I sex toy della generazione precedente erano spesso visivamente aggressivi e infantili, con componenti di glitter e rosa acceso,” spiega. “Al contrario, questa nuova generazione ha un aspetto più artistico e si sposa bene con ciò che vediamo anche nel mondo della moda e del design in generale—come le borse e i sandali tondeggianti di Bottega Veneta, o le candele e gli specchi ondulati che spopolano su Instagram.”

“Ora come ora le forme morbide e organiche vincono su tutto,” prosegue Sherbert. “In parte perché stanno bene sui social media. In aggiunta, queste forme e colori sono progettate strategicamente per rendere un oggetto grazioso ma non infantile—e rendono il piacere meno tabù, intimidatorio o banale.”

Questo cambiamento è, per tanti versi, una cosa positiva. La nuova ondata di sex toy sembra fatta proprio per la Gen Z: sono oggetti body-positive, realizzati con materiali etici e spesso molto più gender-neutral dei sex toy di altre generazioni. (molti di questi marchi, come Dame, per esempio, evitano di usare un linguaggio marcatamente di genere e i colori e design che propongono non sono connotati in senso tradizionale).

Detto questo, per chi tra noi si autoproclama come persona felicemente perversa, l’idea del “benessere intimo” ha un che di sanitario. Inoltre: per donne e persone il cui genere e orientamento sono marginalizzati, il piacere è davvero meno tabù, o è solo che il branding dei prodotti è più “papabile”? Non è possibile produrre in modo etico e gender-neutral anche oggetti sfacciatamente osceni e kinky? Non è giusto dipingere il sesso come qualcosa di peccaminoso e vergognoso, ma parlarne in modo quasi medico—paragonabile alla skincare o alla salute dell’intestino—è l’unica alternativa corretta?

Inoltre, mentre il design e il branding dei sex toy per donne, persone non-binarie e genderqueer si sono evoluti, il mercato per gli uomini cisgender etero sembra in preda a una seria crisi di identità. Quando si parla del piacere eterosessuale maschile, nessuno vuole tornare ai tempi delle battute alla American Pie. Ma se l’estetica e la retorica degli anni Novanta e Duemila sono superate, che aspetto ha il piacere maschile oggi? Certo, atti sessuali come il pegging sono un po’ meno tabù, ma non c’è nessuna linea di Fleshlight dai colori pastello in vendita da Urban Outfitters.

Sherbert pensa che un rebranding non sia davvero necessario anche in questo settore—considerato come, storicamente, il piacere maschile (cis ed etero) sia stato a lungo al centro della scena. “Non ha bisogno di un aggiornamento di design perché non è considerato un tabù,” dice.

I sex toy—come qualsiasi altro prodotto—si evolvono con la cultura. Per ora, dildo e vibratori restano eleganti e perfetti per Instagram. Man mano che le nostre idee su sesso, tecnologia, piacere e genere cambieranno e si amplieranno, lo stesso faranno anche i sex toy.