Il self branding sta distruggendo Milano

Milano durante il Salone. Foto di Markus Sotto Corona.

Siamo appena usciti dal Salone del Mobile, periodo in cui sembrano spuntare a ogni angolo eventi studiati a bella posta per rafforzare i peggiori luoghi comuni su Milano. È anche un alibi, però, una scusa in mano a chi vuole difendere l’integrità meneghina: “non è mica così tutto l’anno.” Falso: la parata di gente e idee ridicole si tiene effettivamente su base quotidiana, solo con molto meno impegno, dandosi molto più per scontata.

Per tanti versi Milano è un po’ l’ultima speranza d’Italia: interi settori produttivi che nel resto d’Italia sono praticamente sommersi ogni tanto riescono ancora a beccare qualche boccata d’ossigeno. Il fatto, però, che almeno in apparenza il mondo del lavoro creativo e dei media sia ancora vivo solo qua, insieme a varie forme di lavoro scientifico, ingegneristico e nel campo della legge, ha creato un sistema di sciacallaggio senza pari e un relativo istupidimento dei residenti.

Tutto questo rende Milano una specie di carcere—o scuola media—a cielo aperto, con tutte le dinamiche di potere tipiche: gang a cui doversi affiliare, capetti da rispettare, codici di abbigliamento, necessità di fare del male ai più deboli per farsi rispettare, costrizione a lasciare fuori affetti e amici della tua vita passata una volta entrato.

Proprio per questa sua natura di cortile, la principale attività a impegnare buona parte dei residenti della città è il Personal Branding. Ci si aspetta che ogni sfera della tua vita, da quella lavorativa a quella dei rapporti sociali fino a quella affettiva, sia investita da un’attentissima progettazione finalizzata a fare “networking” in una maniera folle e paranoica. Farsi i cazzi propri è il peggiore dei crimini possibili, e ancora peggio è pensare di potere coltivare dei rapporti di amicizia solidi e duraturi.

I primi ad avere a che fare con tutto questo sono stati effettivamente gli “artisti”, anche se in realtà sarebbe più corretto dire che sono tutti quelli che fanno un lavoro cognitivo e creativo. Per loro è quasi sempre stato naturale essere giudicati e valutati anche in base alla qualità e alla quantità di connessioni che riuscivano a sviluppare, e dell’aura che grazie a queste creavano intorno a sé e al proprio lavoro (considerati perlopiù una cosa indivisibile).

Milano è sempre terra fertile per roba del genere, anzitutto perché gran parte del suo settore produttivo si basa proprio sul lavoro cognitivo e creativo: dall’editoria alla televisione a, soprattutto, la moda. Potremmo usarla come una specie di Piastra di Petri in cui studiare come funziona il Personal Branding quando sono quasi più potenti soggetti che con la vita reale hanno pochissimi rapporti, e che però sono padronissimi della grammatica memetica di internet.

Foto via. 

Come conseguenza si è finto per bandire il divertimento, o in generale il godimento, quale esperienza personale e libera: partecipare a qualsiasi forma di evento serve solo all’auto-marketing di cui sopra, non è mai indipendente da un “altrove” (i social network) e un “dopo” (il momento in cui posterai la testimonianza di quanto te la sei spassata). Ci sono molti casi di soggetti che si sono costruiti un inossidabile status di celebrità investendo il 100 percento delle proprie energie in questa attività senza avere nessun “prodotto” da mettere sul mercato se non la loro stessa popolarità. Rimane tutto limitato a quanti mettono like su facebook o ci si vogliono fare una foto insieme, almeno fino a quando qualche marchio non deciderà di volere affidare loro la responsabilità di curare la presenza “sulla strada” del brand, facendogli organizzare qualche festa. Al che saranno loro stessi a diventare marchio multinazionale, e bravissimi a sfruttare il talento altrui per farsi il proprio merchandising.

Sono sicuro che la maggior parte delle metropoli che si reggono sull’industria creativa (New York, Londra, un po’ anche Berlino) funzionino esattamente allo stesso modo; Milano fa più stacco solo perché le dimensioni ridotte della città e il provincialismo, sullo sfondo della crisi economica a cui si cerca in ogni modo di scappare, rendono lo scenario molto più grottesco.

Internet e le librerie sono piene di tutorial e consigli pratici per migliorare il proprio valore di mercato specifico come lavoratore. Spesso sono le stesse agenzie interinali a fornire guide di questo tipo, e la situazione sempre più diffusa di lavoro precario ha un’importanza fondamentale. Ma queste vie di mezzo tra l’economia convenzionale e quello che parecchi chiamano “capitalismo cognitivo” sono solo l’avanguardia di una condizione molto più capillare. Di fatto facciamo tutti autopromozione, ci troviamo tutti nella condizione per cui il sé è contemporaneamente produttore, merce e valuta. Eppure ce ne accorgiamo soprattutto quando ci imbattiamo in qualcuno particolarmente bravo e particolarmente “ricco” come le star milanesi, appunto.

L’identità costruita è, ovviamente, pura finzione: non si tratta più di avere un’“immagine pubblica” ma di investirci dentro praticamente tutto, il tempo occupato e quello liberato fino ad arrivare a una confusione completa delle proprie motivazioni. Tutto questo senza produrre effettivamente nessun bene o servizio, ma solo una specie di intrattenimento frutto di un ping-pong continuo tra come noi pensiamo di vedere noi stessi, come veniamo percepiti dagli altri, come pensiamo di venire percepiti, come vorremmo venire percepiti etc. etc. in una stratificazione infinita di immagini, azioni reazioni.

Il presenzialismo alla milanese è un esempio piuttosto calzante di come si finisca per fare una gran confusione a proposito della propria stessa spontaneità e di quella degli altri. Non che questa non sia sempre stata una chimera in tutti gli ambienti sociali, e in fondo i social network sono a loro volta degli enormi cortili di scuola o delle enormi Milano. Ad ogni modo, la capacità estrema di autocoscienza che questi ci hanno portato ha smesso di istillare sicurezza per iniziare a spargere una specie di disturbo paranoide continuo, un’ansia sociale.

Foto di Guido Borso.

Siamo anche oltre l’idea di Panopticon di cui parlava Michel Foucault: in quel caso la consapevolezza di essere sempre sotto osservazione scatenava lo sbirro interiore di ognuno, che si autoregolava di conseguenza. Non è neanche più l’occhio collettivo del pubblico ad essere puntato su di noi, ma una quantità inverosimile di occhi più piccoli, appartenenti a “consumatori” del nostro brand molto poco passivi, sicuramente informati e molto veloci ad annoiarsi. Quei consumatori, del resto, siamo noi, e ci comportiamo a volte in maniera discreta, tipo seguendo qualcuno su Instagram, altre in maniera indiscreta, tipo puntando a sproposito l’obiettivo di uno smartphone. Comunque vada, la svalutazione della spontaneità e l’ansia del risultato, messe una di fianco all’altra, stanno creando un cortocircuito devastante. È come sedersi all’interno di un cubo di specchi che non sta mai fermo, e volersi osservare da tutte le angolature.

A conti fatti, una deflagrazione completa dell’identità potrebbe persino essere un bene: del resto, una volta accettato, il fatto che “io” equivalga al nulla più assoluto è una consapevolezza molto sana. Non è semplice: il problema è il fatto che il capitalismo cognitivo ha in comune con quello classico la pratica dell’accumulo, e tiene quasi tutti in scacco con il suo esatto contrario: la povertà. E la prospettiva di mobilità sociale data dall’aumento o dal calo di visite, like e repost genera la paranoia di cui sopra.

Il punto è comunque proprio questo: siamo sempre rintracciabili tramite i dati che i vari tracker commerciali acquisiscono sul nostro conto e sul nostro comportamento in rete. Il ritorno a una certa forma di anonimato da web 1.0 è una prospettiva divertente ma allo stato delle cose non troppo realistica, a meno di distruggere la rete come la conosciamo e annichilire Google e Facebook. Sopra ogni cosa è ancora più importante il livello estremo di branding a cui i colossi della rete hanno avuto accesso, tanto che li si identifica oramai con la rete stessa e con la vita quotidiana. Il sistema in cui lavorano non si mette mai in discussione, fosse anche per una semplice questione tecnologica.

Tornando a Milano, sarà ancora più interessante vedere in che modo le persone-vetrina si comporteranno quando la città-vetrina sarà più vetrina che mai, ovvero durante Expo 2015, un periodo in quasi tutti quelli che lavorano qui saranno costretti in qualche modo a investire la propria creatività e la propria socialità in un carrozzone basato sulla vendita di uno stile e di uno stile di vita che non esistono.

In maniera consapevole, ma anche inconsapevole, saranno tante le attività quotidiane coinvolte da un mega evento sulla cui riuscita si gioca la possibilità di tracollo economico di tutta la metropoli e, di conseguenza, di buona parte del paese.

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