Wir haben mit einem Influencer den Instagram-Account der Bundeswehr analysiert

Als Louis Darcis aus dem Büro seines Managers schreitet, guckt er so ernst, als habe eine PR-Agentur gerade dazu aufgefordert, auf seinem Instagram-Account für Katzen-Kastrationen zu werben. Dann setzt der 22-Jährige zur freundlichen Begrüßungs-Umarmung an und verteilt Mate und Red Bull aus einem kleinen Kühlschrank. Als er sich bückt, baumelt die silberne Feder an seinem linken Ohrläppchen hin und her, auf seinem Unterarm steht in schwarzer Schreibmaschinen-Schrift "Merci Dieu" – danke Gott. "Louis war gestern bei der Formel E", erklärt Dúc, der Manager von Louis. Ein Veranstaltungs-Bild auf Louis' Instagram-Account, auf dem er mit gefalteten Händen und in Nadelstreifen-Hose auf einem Rennwagen posiert, wurde über 7.000 Mal gelikt. Im Hintergrund kratzt sich ein Boxenstopp-Mitarbeiter unglamourös an der Nase.

Über 222.000 Menschen folgen Louis bei Instagram, seit Kurzem verdient er damit seinen Lebensunterhalt. Damit ist er in dem Sozialen Netzwerk – zumindest zahlentechnisch – erfolgreicher als die Bundeswehr, die im vergangenen Jahr auf einen Gesametat von rund 37 Milliarden Euro zurückgreifen. Denn auch die deutsche Bundeswehr will seit Oktober 2014 Influencer sein und postet seitdem Welpenbilder, Follow-me-Around-Clips und Event-Hashtags. Mit "nur" 189.000 Followern kann sie allerdings nicht ganz mit Louis mithalten.

Experten wie der Medien-Linguistiker Friedemann Vogel kritisieren die Bundeswehr für ihren Account. Vogel nennt die Social-Media-Auftritte von Armeen im Interview mit jetzt.de "Militainment": Ein hippes, positives Bild des Militärs soll die Armee bei Jugendlichen beliebter machen. Als Influencer weiß Louis wohl am besten, dass der bei Instagram inszenierte Bildausschnitt nicht immer die ganze Realität abbildet. Eine perfekte Grundlage, um sich von ihm das Insta-Game der Bundeswehr erklären zu lassen.

Gerade mal 17 Jahre alt war Louis, als er seinen Instagram-Account kreiert hat und die ersten Werbejobs bekam. "Damals habe ich vor allem Spiegelbilder aus dem Fitness-Studio gepostet", sagt er. Es habe nicht lange gedauert, bis ihm Firmen T-Shirts zuschickten, die er in Szene setzen und verhashtaggen sollte. "Ich habe irgendwann gemerkt, dass es eine Marktlücke gibt", sagt er. Die Bundeswehr will bei Instagram zwar keine Gratis-Klamotten abgreifen, aber trotzdem in die Timelines möglichst vieler Teenies geschwemmt zu werden. Wenn das Menschen geschafft haben, die halbnackte Spiegel-Selfies posten, was können steuerfinanzierte Leute in Flecktarn von ihnen lernen?

Aus dem VICE-Videonetzwerk: Motherboard: Drohnen im Stresstest

"Man sollte Instagram-Tools benutzen, um in den Algorithmus zu kommen und auf sich aufmerksam zu machen", erklärt Louis. Marketing-Guides raten dazu, die Nutzer und Nutzerinnen mit direkten Ansprachen und prägnanten Hashtags zum Engagement zu bewegen. "Es gibt Listen für die meistgenutzten Hashtags", sagt Louis. Seine Bilder werden zwischen 7.000 und 15.000 Mal gelikt. Die Social Media Manager der Bundeswehr scheinen diese Regeln noch nicht komplett verinnerlicht zu haben – sie bekommen meist zwischen 4.000 und 10.000 Herzchen. "Ich glaube, da ist noch Luft nach oben", sagt Louis.

Er scrollt sich über die wahllos verstreuten wirkenden Hashtags unter und auf den diversen Bundeswehr-Posts. Die Armee versucht nämlich nicht nur mit von Teenagern wohl kaum gesuchten Hashtags wie #Dienstschluss, #Handtuch oder #Soldatenwallfahrt Klicks zu generieren, sondern photoshoppt ihre Hashtags auch in die blauen Himmel ihrer szenischen Militär-Schnappschüsse. Auf einem GIF zum Muttertag hält ein Soldat ein orangefarbenes Blatt Papier hoch, auf dem er die Liebe zu seiner Mama mit #HDGDL verewigt hat (Bildunterschrift: #Füßehoch). Dass der Soldat seine Muttertagsgrüße in Tarnuniform versendet, findet Louis nicht verwerflich: "Mir ist der Muttertag auch total wichtig", sagt er, "der Post macht die Bundeswehr viel nahbarer."

In den letzten Jahren hat die Bundeswehr bei der Anwerbung junger Menschen soviel Hartnäckigkeit bewiesen wie ein verzweifelter Teenager in einem High-School-Liebesfilm: Es gab zweideutige Botschaften auf Tarnfarben-Pizzakartons, eine liebevoll zusammengestellte Militäreinsatz-Playlist und kokette Bundeswehr-Poster in Schulen. Im vergangenen Jahr gab das Verteidigungsministerium 35,2 Millionen Euro für die Nachwuchswerbung der Armee aus. Das teilte das Ministerium auf eine Kleine Anfrage der Linksfraktion im Bundestag hin mit. Der Instagram-Account der Bundeswehr dürfte dabei noch eine der effektivsten Strategien sein.

Denn trotz des ausbaubaren Hashtag-Games ist der Account nicht nur eine Bühne für die inszenierte Coolness des Militärs, sondern auch so etwas wie eine Dr. Sommer-Seite für Wehrdienst-Interessierte. Regelmäßig beantwortet das Social-Media-Team Fragen von Usern, etwa, ob Tattoos bei der Bundeswehr erlaubt sind oder ob sich Menschen mit chronischer Migräne oder einem deutschen Aufenthaltstitel auch bewerben dürfen. Auch wenn die Bundeswehr mit ihren Smiley-Antworten manchmal klingt wie ein verkrampftes Elternteil auf einer Teenie-Party – sie braucht den direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe: Nach dem Aussetzen der Wehrpflicht 2011 gingen die Bewerberzahlen zunächst zurück. Und auch bis August 2017 gab es dem Verteidigungsministerium zufolge rund 15 Prozent weniger Bewerber und Bewerberinnen als in den ersten acht Monaten des Vorjahres.

Das Verteidigungsministerium hat sich deshalb ein neues Konzept zur Personalgewinnung überlegt: die Agenda "Aktiv.Attraktiv.Anders". Und die scheint eben auch vorzusehen, dass die Bundeswehr zur Adventszeit Bundeswehr-Plüschteddys und Tarnschminke verlost und im Stormtrooper-Kostüm Übungs-Geiseln befreit.

Louis mag es nicht, wenn man ihn als Influencer bezeichnet. "Unser Beruf ist in der Gesellschaft noch nicht richtig anerkannt", sagt er, "dabei haben wir eine Leidenschaft dafür, dass wir diesen 'Lifestyle' so leben. Ich bin aber nicht sauer, wenn du mich Influencer nennst." Sein Manager Dúc, der das gesamte Interview über im Raum sitzt, wirft ein, dass er seine Klienten als "Creator" bezeichnet – weil sie Content kreieren. "Im Grunde seid ihr Journalisten auch Creator", erklärt Dúc, "die Leute, die ich vertrete, machen halt eher Blogs und Vlogs."

Wenn Louis sagt, der Begriff sei negativ behaftet, hat er Recht: Influencer gelten als Leute, die ihre Schwangerschaften in durchinszenierten Waldvideos verkünden und ihre Pastrami-Rote-Beete-Sandwiches nicht essen, sondern fotografieren. Haben sie nicht gerade ein Millionenpublikum, sind sie für ihre Auftraggeber ziemlich austauschbar: Wer sich weigert, für kleines Geld mit dem Waschmittelkarton in seinem Radkorb durch die Stadt zu fahren, wird durch einen anderen Follower-reichen Menschen ersetzt.

Louis verlost mal Rasierer, mal bewirbt er weiße Sneakers mit silbernen Kappen. Die meisten seiner Posts – auf denen zu 99 Prozent er selbst zu sehen ist – untermalt der 22-Jährige mit Ein-Satz-Bildunterschriften von Wetter-Smalltalk über Pinterest-Motivationssprüche bis hin zu "Who's up for a Netflix & Chill Sunday?" (Ob die Verfasser des Marketing-Guides genau das mit "Call to Action" meinten?)

Wenn die Bundeswehr eine mehrzeilige Anekdote über Soldatenbegriffe und die Förderungsnachteile von Minentauchern unter ihrem Marine-Bild (Kommentar von Louis: "Ich erkenne den Filter, das ist X Pro-II!") teilt, findet Louis das entsprechend ungelenk: "Instagram ist nicht der Ort für lange Texte", sagt er.

Dabei sind auch die langen Texte der Bundeswehr keine deepe Abhandlung über die Gefühlswelt der Soldaten und Soldatinnen, sondern militärisches Infotainment. Die Captions unter Panzer-Fotos und Helikoptereinsätzen aus Mali erzählen Anekdoten aus den Übungslagern oder zählen auf, wie viele Truppenmitglieder sich bei einer Übung durch den Schlamm gewälzt haben.

Louis' größter Kritikpunkt am Instagram-Account der Bundeswehr sind nicht die unmodischen Camouflage-Muster oder die schussstarken Accessoires der Models, sondern die wilde Zusammenstellung des Feeds: Wenn die Bundeswehr Videos von ihrem Ausbildungshund Cassy teilt ("Tiercontent funktioniert immer!") oder Vlogs aus der Pause vom Trainingslager in Nevada postet ("Fast wie ein richtiger YouTuber!"), möge das zwar alle Instagram-Regeln befolgen. "Aber das nimmt dem Militär die Seriosität", sagt er.

"Ich bin mir nicht sicher, ob man unbedingt diesen Weg gehen muss, nur um junge Leute zu erreichen", sagt Louis und nimmt die nachdenkliche Pose mit den zusammengefalteten Händen ein, die er auf so vielen seiner Fotos macht. Hinter ihm schießt sein Manager Dúc gerade Fotos von unserem Interview, damit Louis sie am Nachmittag posten kann. "Die oberste Priorität bei Instagram lautet: Sei immer du selbst und mach Instagram, weil es deine Leidenschaft ist – und nicht, um jemandem damit zu gefallen", sagt Louis. Ob er sich in Mailand aus Tiercontent-Gründen oder wegen seiner Liebe zur Ornithologie mit ein paar Tauben auf seinem sandfarbenen Mantel hat ablichten lassen, bleibt offen.

Egal, wie sehr Influencer sie selbst sind – die Bundeswehr könnte sich in ihrer Realness ein bisschen zurücknehmen, findet Louis. Die Nahaufnahme eines Wischmops und der tellerspülende Soldat mit dem Vollbart stellen das unglamouröse Bundeswehr-Leben dann doch etwas zu authentisch dar. Als wir uns einen Clip ansehen, in dem ein Bundeswehr-Vlogger von seinem Büro-Alltag erzählt, während an einem kleinen Schreibtisch im Hintergrund sein Kollege scheinbar wahllos Zettel hin und herschiebt, sagt Louis: "Wenn dein Büro so aussieht, kannst du den Teil der Realität auch aufhübschen."

Die Grenzen zwischen Realität und Inszenierung sind bei Instagram manchmal so willkürlich gesetzt, wie die afrikanischen Ländergrenzen seit der Kolonialisierung. Influencer wurden in der Vergangenheit von Kanzleien dafür abgemahnt, Werbeposts nicht ordnungsgemäß zu kennzeichnen. Die Bundeswehr macht immerhin kein Geheimnis daraus, dass sie mit ihren süßen Hundevideos neue Rekruten und Rekrutinnen anwerben will. Die Frage ist, wie viel Vertrauen junge Leute in unser Militär bekommen, wenn ihnen der n Soldatenalltag als Mischung aus Wischmop und hashtaglastigem Abenteuer im Weichzeichner-Filter präsentiert wird.

Wie viele Menschen die Bundeswehr durch ihren Instagram-Account zu ihrem späteren Karriereweg inspiriert, lässt sich kaum nachvollziehen. Louis Darcis hat jedenfalls nicht vor, seine Handpose demnächst auf Panzern in Mali am Rande der Sahara einzunehmen.

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