Kaum ein anderes Label mischte die Modeszene so auf wie es Vetements in den vergangenen Jahren tat. 2016 brachte der georgisch-deutsche Designer und Labelgründer Demna Gvasalia ein gelbes T-Shirt mit DHL Aufdruck für knapp 250 Euro raus. Während er in der Modewelt dafür gefeiert wurde, fragten sich Aussenstehende, wer zur Hölle so viel Geld für ein simples T-Shirt ausgibt. Der Erfolg gab ihm Recht und Vetements wurde zu einer der wichtigsten Modelabels der Welt.
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Anfang dieses Jahres hatte Gvasalia genug von dem Modekuchen in Paris. Mit seinem ganzen Team zog er nach Zürich um und beschloss in Zukunft auch auf die Paris Fashion Week zu verzichten: "Wir werden uns nicht mehr im klassischen Modesystem zeigen", erklärte Gvasalia bei WWD. Als sich die ganze Welt fragte, warum Vetements gerade nach Zürich umzieht, erklärte Gvasalia, dass er die Stadt eben wegen dieser Langeweile schätzt (er bezeichnete die Stadt als wahrscheinlich langweiligster Ort der Welt) und darin wieder neue Kreativität finden kann. Genau darum glaubt Gvasalia, dass Zürich zu der neuen Modestadt werden kann.
Kürzlich gab der Vetements-Gründer bekannt, dass er in Zukunft nicht mehr auf den von ihm selbst mitgeschaffenen Hype um Oversized-Kleidung im osteuropäischen Look setzen wird. Am Wochenende veröffentlichte das Label die ersten Bilder der Spring-Summer-Kollektion für nächstes Jahr auf Instagram und lüftete das Geheimnis um seinen neuen Stil: Gvasalia liess sich von der Schweizer Zurückhaltung inspirieren und schaffte es mit seiner Kollektion, einen Zürcher Normcore-Look zu definieren. Die allermeisten seiner Models castete er zudem direkt auf Zürichs Strassen und lichtete sie vor Denner-Filialen und Shops an Orten wie der Langstrasse ab, der einzigen apokalyptischen Strasse der Stadt, wie Gvasalia zur Vogue sagte. Den Models – von Pensionisten bis zur klassischen Schweizer Familie – zeigte er bei den Shoots ein Buch mit Modelposen und liess sie vor der Kamera eine eigene Interpretation davon zeigen. Zudem durften sie auch die Kleidung für das Shooting aus der Kollektion selbst aussuchen. Einen authentischeren Einstand in der Schweiz hätte Vetements kaum feiern können.
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