Le « S » que tout le monde dessinait à l’école est une marque déposée

Vous connaissez tous le S. C'est ce S très cool, très pointu que vous dessiniez à l'école. Vous commenciez par tracer deux séries de trois lignes parallèles, avant de les relier diagonalement de gauche à droite et de dessiner des bouts pointus en haut et en bas. C'était la lettre la plus glorieuse de l'alphabet et la dessiner entraînait une dépendance. Mais d'où venait-elle ? Que voulait-elle dire ?

Il y a quelques années, j'ai écrit cet article pour tenter de déterminer ses origines. La réponse était que le S n'avait rien à voir avec Stussy, Superman ou Suzuki, ni avec aucun gang de Californie. En fin de compte, la réponse la plus convaincante venait d'un professeur d'histoire de l'art de l'université du Massachusetts qui pensait que le S était peut-être une « initiale décorée » et qu'il provenait d'écritures médiévales.

Quoi qu'il en soit, je ne le savais pas à l'époque, mais un mec nommé Mark May a lu mon article et a eu une idée. Pas sur le passé du S, mais sur son avenir.

À l’époque, Mark, qui vivait à New York, venait de déposer un logo pour sa société de cafétéria mobile. Il est tombé sur mon article à un moment où il réfléchissait au droit de la propriété intellectuelle, et il s'est demandé si le S était une marque déposée. Il a compris que, dans le cas contraire, ce serait une occasion à saisir.

Petite leçon de droit : selon l'Office américain des brevets et des marques, une marque déposée « protège le nom et le logo que la marque utilise sur ses biens et ses services ».

Pensez à la virgule de Nike, ou à la police de caractères tourbillonnante de Coca-Cola. Ce ne sont que des images, mais elles évoquent de puissantes associations dans l'esprit des consommateurs. Les marques consacrent beaucoup de temps et d'argent pour entretenir ces associations positives, et le dépôt d'un logo le protège légalement de la même manière qu'un brevet protège une invention.

En 2011, Forbes a tenté de valoriser certaines des marques les plus célèbres et a déclaré que le logo multicolore de Google était le plus précieux au monde, le chiffrant à 44,3 milliards de dollars, soit 27 % de la valeur de l'entreprise à l'époque. C'est la principale chose à savoir sur les marques déposées : elles ont de la valeur.

En lisant mon article, Mark s'est rendu compte que l'un des symboles les plus universellement reconnaissables – un symbole chargé de puissantes associations comme « enfance » et « dessin sur les bureaux à l'école » – pourrait lui appartenir. Il lui restait à espérer que personne ne l'avait déposé en premier. « J'ai donc vérifié, me dit Mark au téléphone, mais à ma grande surprise, quelqu'un avait déposé la marque seulement deux mois avant moi. »

Mark a fait quelques recherches et a découvert que le symbole avait été déposé par un étudiant de Boston. Il a alors appris par téléphone que ce dernier étudiait dans le domaine de la santé et qu'il voulait utiliser le S comme logo sur une ligne de vêtements souples destinés aux personnes à la peau sensible.

L'utilisation du symbole le plus célèbre du monde pour communiquer des idées sur la douceur n'avait aucun sens pour Mark, alors il a fait une offre à l'étudiant. Il n'a pas voulu me dire à combien elle s'élevait exactement, mais elle a été acceptée et Mark a pu déposer la marque. « Mais ce que je n'avais pas prévu, c'était la montagne de paperasse et les frais de dossier incroyablement élevés que cela impliquait. Cela a pris des années, dit-il. Mais dessiner le S était une dépendance, et de la même manière, je me suis retrouvé complètement dépendant de l'histoire, du mystère et de la magie du symbole. Je voulais vraiment investir et continuer. »

Nous en arrivons maintenant à la partie controversée de l'histoire, dans la mesure où il semble évidemment un peu minable pour un type comme Mark de déposer une expérience que nous avons tous vécue à l'école. Quand j'ai entendu que quelqu'un avait déposé le S, j'ai imaginé des enfants innocents se faisant traîner devant les tribunaux pour violation de la marque. Scandalisé, j'ai alors utilisé Facebook pour retrouver Mark, qui m'a patiemment expliqué qu'il n'avait aucun intérêt à poursuivre qui que ce soit en justice. J'étais méfiant, mais il m'a expliqué qu'il se voyait plutôt comme un gardien du symbole.

« Écoutez, je comprends tout à fait les réactions impulsives des gens, me dit-il. Mais je voulais déposer le symbole pour le préserver. Au cours des 100 dernières années, ce symbole s'est imposé dans la vie de presque tout le monde, indépendamment de la race, de la religion, de l'éducation ou des croyances. Je me considère simplement comme le gardien du S, qui est désormais classé au patrimoine. »

Mais alors, quelle était la motivation financière pour le commercialiser ? Parce qu'il ne s'agissait certainement pas d'une simple question de préservation. « Ne vous méprenez pas, je compte vendre des produits, dit-il, avant d'expliquer qu’il s'est associé à des artistes pour créer une sorte d'Etsy pour quiconque veut vendre quelque chose impliquant le S. (Pour plus d'informations à ce sujet, consultez le compte Instagram de Mark).

Quand je lui demande une dernière fois s'il va poursuivre quelqu'un en justice pour violation de la marque, il admet que c'est possible, mais dit qu'il ne s'attaquera qu'aux grandes entreprises. « Donc, les enfants qui dessinent le S sur leurs manuels scolaires n’ont rien à craindre ? » je lui demande. « Bien sûr que non ! s'exclame-t-il. Le symbole n'est rien sans les enfants qui le dessinent sur leurs livres d'école ou le taguent sur les murs. Tout ce que j'espère faire, c'est inspirer les gens à dessiner le S et à se délecter de son irrévérence. »

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