De ce nu apar gay în reclamele din România

Propunere scenariu.

Suntem într-un office al băncii. Un tânăr superb-imberb, îmbrăcat în ginerică, intră pe ușă și întreabă funcționarul bancar:

„E adevărat că pot să iau un credit de nevoi personale pe loc?"
Funcționarul răspunde:
„Da, poți."

Tânărul face un semn către ușă, în birou încep să curgă o gașcă de nuntași, lăutari, nenea cu cocardă de la starea civilă.

Tânărul continuă: „Și e adevărat că pot să obțin o sumă mai mare dacă garantez și cu veniturile soției?"
Funcționarul răspunde: „Da, poți. Dar unde e?"
Un urs timid, cu barbă, face un pas în față și spune:
„Aici."
Tânărul imberb zâmbește, îl ia de mână drăgăstos și se întoarce spre funcționar cu un aer entuziast:
„Și e adevărat că pot să vă invit să ne fiți domnișor de onoare?"
Funcționarul răspunde:
„Da, poți. Dar cine crezi că o să aprobe vreodată în România o reclamă cu o nuntă gay, chiar și la un credit oferit de o bancă străină?"

Lucrez de 17 ani în publicitate. Ca în fotbal și politică, marketingul românesc devine din ce în ce mai canonizat, îngust, ridicând troițe în epoca geneticii.

99% dintre oamenii de marketing din România îți vor spune că reclamele trebuie făcute să te recunoști în ele.

Sau, să îți prezinte o versiune ASPIRAȚIONALĂ a realității. Am scris cu litere mari pentru că ăsta e jargonul publicitar. Aspirațional înseamnă să vrei tu să fii în locul personajului din reclamă, în casa respectivă sau în mașina scumpă sau măcar la braț cu bărbatul acela superb.

În țara în care îți primești o piatră de bordură în frunte dacă mergi la Pride, în țara lui Gigi Funar și a cercetărilor bisericești despre memoria uterului, cine ar vrea să își recunoască homosexualitatea? În țara lui CpF cine crede că este aspirațională viața unui cuplu gay?

Probabil nimeni.

Și atunci, dacă nu știm câți homosexuali sunt în România și oricum ei nu vor să se recunoască într-o reclamă la salam, nu mai bine nu îi jignim noi pe heterosexuali arătându-le imagini din această lume a lui Satan, unde bărbații se iubesc cu bărbați și își pregătesc micul dejun unul altuia?

În publicitate avem așa: clientul final, adică homosexualul ascuns care mănâncă salam, dar nu vrea să se recunoască în reclama la salam. Avem fabrica de salam care are un departament de marketing care scrie un brief pe care îl trimite unui agenții de publicitate unde există probabil un gay, că ăștia din publicitate sunt-câteodată-mai liberali și înțeleg să nu își bage nasul în dormitorul cetățeanului.

Fabrica de salam dorește să vândă mai mult salam, departamentul de marketing trimite către agenția de publicitate un brief. În el sunt scrise date importante despre salamul respectiv.

Salamul conține cea mai multă carne dintre toate produsele similare de pe piață, este cel mai sănătos, e conservat după o metodă italiană din 1342. Este un salam scump, targetul-adică publicul țintă-e unul îngust, pentru că vezi bine că asistatul social din Vaslui nu poate să-și permită să își cumpere salamul ăsta sănătos, făcut după o rețetă italiană.

Și îl și doare în cur pe asistatul social sau pe pensionarul CFR din Giurgiu de acest salam fițos.
„Să-l mănânce pârțarii, că pentru ei pare făcut să fie!", își zice cu obidă inginerul turnător angajat la SRI în 2000, când erau puține cadre.

Și tu, omul care lucrează în agenția de publicitate, poate chiar gayul semi-ascuns, îți spui că inginerul-securist are dreptate pentru că e clar că pe tine, gay fiind, te interesează mai tare corpul tău, cum arăți, ce bagi în gură, hahaha!!

Și atunci tu, agenția de publicitate spui: de ce să faci o reclamă cu o femeie îmbrăcată în cămașă și fustă cloș, pregătind expert micul dejun pentru cei doi copilași bucălați și sâsâiți, când tu știi că femeile ăstea din reclame nu există?

Și dacă ar exista, dacă ar avea banii să își ia salamul cel șmecher, nu l-ar pune în sandvișul de școală al copiilor.

Și atunci de ce să nu arăți un el, lumbersexual, pregătind micul dejun și chemând pe cineva la masă care se demonstrează că e un alt el, metrosexual? Ai câștiga super-awareness (termen folosit în publicitate pentru notorietate), ai ieși din clutter (alt termen folosit în publicitate când vorbești despre locul comun în care se înghesuie majoritatea reclamelor, de obicei cele la brânzeturi, bere, iaurturi, farmacii), ți-ai atinge exact targetul?

„Tu îți bați joc de noi?"

Asta ți-ar răspunde directorul de marketing. Dacă este vorba despre o corporație internațională, directorul de marketing ar adăuga că este o abordare curajoasă, dar sinucigașă. Că ei vor să vândă cât mai mult, dar că, se știe, femeile iau decizia de cumpărare la mâncare și, chiar dacă vom atrage atenția și vom ieși din clutter, tot nu e bine pentru că vom deveni ținta atacurilor clasei conservatoare din România.

„Știți bine doar că sunteți în secolul XIX, o să vină țăranii cu furcile să ne ucidă."

Dacă este de la o companie mică, românească, de provincie, directorul de marketing o să se uite la tine ca la măgarul vorbitor:

De ce nu sunt reclame cu cupluri gay în România?

Din același motiv pentru care în autobuz și la metrou pute a transpirație, din același motiv pentru care nu există toalete publice curate. Din același motiv pentru care mii de oameni sunt dispuși să stea la coadă zile întregi ca să vadă o raclă cu niște oscioare, din același motiv pentru care nu ne spălăm pe dinți.

Din lipsă de educație, din întârziere istorică, din ruralitate proiectată în urban, din frică de biserică și de Ăl de Sus.

Pentru străinul care vine să vândă salam scump, sănătos, făcut după o rețetă italiană din 1392, restricția de a folosi gay în reclame vine din îngrijorarea că ar putea tulbura apele, că ar putea intra încălțat peste tradițiile localnicilor.

Și care sunt aceste tradiții?

Femeia cumpără și face de mâncare. Bărbatul are serviciu, bărbatul aduce bani în casă pe care femeia îi chibzuiește, alegând să cumpere numai lucruri de calitate deosebită, care îi plac soțului.

Și pentru că ne este milă de femeia din România, de adevărata ei viață, facem niște spoturi aspiraționale în care în loc să o arătăm în trening și cu o căciulă pe cap gătind în bucătăria meschină, o cățărăm pe tocuri, o coafăm și o înconjurăm de mobilă de la IKEA, să pară mai Suedia așa, nu Berceni.

Astfel, din mica ei colivie coclită românca aspiră să ajungă în micuța colivie aurită prezentată la televizor.

Pe vremea lui Ceașcă, lucra la Brașov, la Complexul Mare, un vânzător transexual. Avea părul negru, buclat, căzând pe umeri. Avea unghiile lungi, date cu ojă și degetele pline de inele. Umbla în helancă și pantaloni care țipau pe fund.

Ne strecuram câte trei-patru copii, plecam de la vreo coadă când ne schimbau frații noștri sau părinții, și-l urmăream pe vânzătorul de pantofi cu orele. Nu exista zi în care să nu apară o gașcă de golani care îl întrebau cu un aer curios:

„Doamnă, doamnă, aveți pantofi cu fermoar pe talpă?"
sau
„Doamnă, doamnă, aveți pantofi cu toc în față?"
Vânzătorul atunci lăsa să scape o voce înaltă, afectată: „Miiiliiiii, vinoooo că iar au venit golaniiii!!!"
Și noi râdeam, golanii râdeau, ceilalți clienți râdeau și doar vânzătorul și șefa lui, doamna Mili, nu râdeau.

Și uite așa am crescut plini de cruzime față de orice nu este cum suntem noi, mamă care face mâncare, tată care aduce bani și bate mama și pe noi. Și ne-am făcut directori de marketing și copywriteri și art directori și nu am face reclame cu homosexuali decât ca să arătăm că la un anume magazin de pantofi vânzătorul homosexual de data asta are pantofi cu toc în față și chiar și cu fermoar pe talpă.

O betonieră încearcă să parcheze într-o parcare îngustă și aglomerată. Un muncitor îi dă indicații de jos:
„Dăi, dăi, dăi."
Șoferul îl ascultă și „poooooc", intră într-un Mini/Smart argintiu, terfelindu-l complet.
Vecinii ies agitați pe geamuri, văd despre ce e vorba și răsuflă ușurați. Unul din ei le zice muncitorilor:
„Nu vă faceți griji, e mașina unor pârțari, de la 2."
Cut. Muncitorii și vecinii beau o țuiculiță dintr-o sticlă pusă pe carcasa terfelită a mașinii, râzând. Homosexualii apar și când văd mașina își pun mâinile în cap.

Packshot Turnul Chindiei. Băutură pentru români drepți.