La historia de cómo Taco Bell fracasó en México

Este artículo fue originalmente publicado en MUNCHIES Estados Unidos.

Actualmente, Taco Bell tiene 6.604 sucursales en 22 países y territorios alrededor del mundo; además, en los próximos cinco años, planea extenderse a Perú, Finlandia, Sri Lanka y Rumania, toma en cuenta también que ya cuenta con 100 restaurantes en China, Brasil, India y Canadá cada uno. Sí, en la diminuta isla de Guam —con una población de 174.214 personas— existen siete Taco Bells. Pero a pesar de todo eso, no existe ni una sola sucursal de Taco Bell en el país que vio nacer al taco.

Así es: no existe Taco Bell en México. Pero no ha sido por falta de interés. Lo han intentado una y otra, y otra, vez.

Las incursiones de Taco Bell en México comenzaron en 1992, cuando la cadena tenía solo 3.700 restaurantes, la mayoría en Estados Unidos. La compañía realizó su primer intento en el mercado mexicano con un carrito de comida en la CDMX, el cual servía un menú limitado de tacos suaves y burritos, junto con Pepsi, el propietario de la cadena en ese momento. Algunas otras sucursales abrieron junto a restaurantes de KFC.

Los problemas surgieron desde el principio. Los nombres poco auténticos tuvieron que cambiarse, porque los clientes mexicanos no entendían exactamente qué estaban pidiendo. Por ejemplo, el taco crujiente —una anomalía en México— tuvo que cambiar a "Tacostada", evocando así la textura de una tostada en forma de taco.

Pero obviamente, la población mexicana no se la creía. Carlos Monsiváis, en conversación con la Associated Press, describió el intento de traer tacos gringos a México "como llevar hielo al Ártico". En resumen, los primeros Taco Bell de México cerraron en menos de dos años después de su inauguración y la cadena regresó al otro lado de la frontera.

Pero a mitad de la década de los 2000, Taco Bell estaba listo para un nuevo intento. En 2007, cuando la compañía abrió otro restaurante en México, el Chicago Tribune escribió que la estrategia podría significar "que las barreras culturales habían caído para siempre". Las expectativas eran altas; después de 15 años de ausencia, esta vez Taco Bell abría junto a Dairy Queen en el estacionamiento de un centro comercial lujoso a las afueras de Monterrey.

El segundo intento tenía un nuevo enfoque. "No estamos intentando ser comida mexicana auténtica", explicó Rob Poetsch, director de relaciones públicas para Taco Bell en ese entonces. "De manera que no somos competencia para las taquerías. Somos un restaurante de comida rápida, el precio y la conveniencia son nuestros pilares". Poetsch afirmó que esta vez las cosas serían diferentes, porque la marca había cambiado —se había hecho internacional, contaba con 230 sucursales fuera de Estados Unidos— y habían hecho estudios de mercado. La meta era alcanzar los 800 restaurantes internacionales y abrir 300 tiendas en todo México. Solo en 2008, Taco Bell planeó abrir entre ocho y diez sucursales en el país.

En su primer local de Monterrey, Taco Bell no trató de esconder cuán gringa era su comida. Las papas a la francesa y el helado suave tuvieron éxito; Steven Pepper, director de Yum! en México admitió que, "Nuestro menú es casi idéntico al de Estados Unidos". De hecho, en un anuncio de periódico circulando en la época admitía públicamente, "Un solo vistazo es suficiente para saber que Taco Bell no es una taquería. Es comida rápida que no pretende ser comida mexicana".

La estrategia de mercado lo resumió de forma sucinta: "Taco Bell es otra cosa".

Una vez más, la crítica era escéptica. Scott Montgomery —director general de Brandtailers, una agencia publicitaria de California— dijo, "Es como si los mexicanos vinieran e intentaran vendernos hot dogs". Los clientes estuvieron de acuerdo. Marco Fragoso, un oficinista opinó para la Associated Press,"No son tacos. Son tostadas dobladas. Y son muy feas".

Un crítico gastronómico del periódico El Norte lo resumió todo: "Gringos tontos. Quieren venir a vendernos tacos a la tierra del Taco. Llevan un año operando y lo peor es que les está yendo bien. ¿Somos malinchistas o masoquistas?"

Las tiendas cerraron en sucesión y los expertos no tardaron en explicar la derrota. Algunos achacaron el fracaso al clima político de 2007: en ese entonces las leyes migratorias se endurecieron y no se podían aprobar leyes a favor de los trabajadores inmigrantes en Estados Unidos.

Desde entonces, Taco Bell ha decidido permanecer fuera del mercado mexicano. Hoy en día, la idea de un Taco Bell en México se ha convertido más en una especie de broma. Incluso existe una página de Facebook para un Taco Bell inexistente en CDMX con una estrella de calificación y miles de comentarios despreciando a la cadena. Un usuario de Facebook, proveniente de Culhuacán, dejó un comentario en la página " NO SON TACOS, SON CHINGADERAS". En una publicación de TripAdvisor preguntan qué pasó con el Taco Bell de capital y un usuario contestó: "En 29 años nunca he visto un Taco Bell en la ciudad… o en el país, pero podría estar equivocado. Estoy de acuerdo en que traer a Taco Bell sería una mala idea. Taco Bell… es cualquier cosa menos comida mexicana".

En cierto sentido, existe un Taco Bell en México… o algo así. En la frontera entre Tijuana y California, entre un grupo de locales, puedes encontrar un sitio llamado Taco Bell. Incluso tienen una campana como logotipo, pero es de color amarillo en lugar de rosa como la cadena. Evidentemente, este lugar no tiene nada qué ver con la compañía de California. Pero podrás reconocer el lugar correcto porque —si confiamos en las reseñas de Yelp— este Taco Bell no tiene agua, los baños son "asquerosos" y hay moscas por todas partes. Pero las cervezas cuestan un dólar y los tacos son de calle; la verdad es que no suena tan mal.

Cuando MUNCHIES contactó a Taco Bell y preguntó si tenían planes a futuro para incursionar nuevamente en el mercado mexicano, un vocero nos ofreció la siguiente declaración: "Hemos cambiado nuestra estrategia de expansión en años recientes, nos enfocamos en abrir restaurantes con diseños locales, menús innovadores, alcohol y cerveza. Esperamos crecer hasta 9.000 sucursales en más de 40 países para 2022, además hemos encontrado a cuatro socios para abrir mercados en: Brasil, Canadá, China e India. Mientras tanto, aunque no estamos en México, tenemos éxito en más de 130 Taco Bells en Centroamérica y Sudamérica, así como en el resto del mundo".

Al final, parece que fue imposible convencer a los mexicanos de abandonar las taquerías por una cadena de restaurantes gringos. Después de todo, cada vez que Taco Bell intentó comerciar en México, el resultado solo fueron respuestas de indignación de los mexicanos defendiendo su gastronomía.