Fuck Em all'italiana: il caso di Supreme Barletta

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Non so nulla di moda. Ho l'armadio pieno di camicie, maglioni e giacche tinta unita e uno stile che una volta è stato definito "Travagliocore" ma che in realtà è il risultato di anni in cui mia madre mi comprava i vestiti perché ero troppo pigro per farlo personalmente. Di conseguenza non sono mai arrivato nemmeno vicino al vestire Supreme, anche se non posso dire di non conoscerlo.

Per chi fosse ancor più fuori dal mondo di me, Supreme è un iconico brand di streetwear americano nato per iniziativa di James Jebbia, che nel 1994 aprì a Manhattan un negozio di vestiti diventato in poco tempo un punto di riferimento in città. Negli anni Supreme ha collaborato con un sacco di skater, artisti, musicisti e fotografi e oggi il brand è circondato da un hype globale pur avendo solo nove negozi nel mondo.

Nessuno di questi è in Italia, ma nelle ultime settimane qui Supreme è stato oggetto di un "caso" mediatico molto particolare. Non il vero Supreme, però, bensì Supreme Italia—la sua versione pugliese made in Barletta non riconosciuta dalla vera Supreme. Della vicenda hanno finito per occuparsi anche alcune testate internazionali molto note nel settore come _HypeBeast, Dazed _e__ HighSnobiety. Ma la prima fonte a sollevare la questione è stato un lungo articolo di NSS Mag, completo di interviste ad alcuni rivenditori, da cui più o meno si riesce a ricostruire come sono andate le cose.

Tutto, stando al pezzo di NSS Mag, inizia dal Pitti dell'anno scorso, dove sono comparsi alcuni rappresentanti di Supreme Italia—un'azienda di abbigliamento con tanto di marchio registrato, ma che non c'entra nulla con la vera Supreme—che hanno cominciato a proporre ai vari negozi i loro prodotti, molto simili a quelli di Supreme.

Per quanto possa sembrare buffo, l'esistenza di Supreme Italia—che ha registrato il marchio nel nostro paese e produce magliette con un logo e un font diversi ma abbastanza simili a quello dell'originale da ingannare un occhio inesperto—è perfettamente legale. Supreme, infatti, non ha mai registrato il marchio nel nostro paese. Per cui, nella pratica, Supreme Italia è un'altra azienda che per caso si chiama come un'azienda americana dello stesso settore e i cui prodotti sono per caso simili a quelli di Supreme. Da qui il termine "legal fake" utlizzato su NSS Mag per riferirsi a Supreme Italia—anche nota come Supreme Barletta tra gli appassionati del marchio.

Quest'azienda aveva del resto un precedente: degli stessi esiste già Pyrex Original, la versione italiana di Pyrex Vision. "Non è la prima volta che succede," mi ha detto Roberto Gambini, uno degli admin del principale gruppo Facebook dei fan italiani di Supreme che ho contattato per farmi un'idea più precisa della situazione. "Ma," aggiunge Roberto, "mentre una volta la roba fake la trovavi solo al mercato o su eBay, nel caso di Pyrex e Supreme è stata un'operazione studiata a tavolino in modo da riuscire a vendere anche ai negozi."

SUPREME E LE ALTRE "COPIE"

Al di là di iniziative come questa, il rapporto di Supreme con il copiare/prendere ispirazione è sempre stato complicato. Da una parte, il brand ha sempre incorporato nei suoi capi font, loghi, immagini e riferimenti culturali altrui. Lo stesso box logo rosso nasce da un'appropriazione e una reinterpretazione dell'estetica della fotografa americana Barbara Kruger. Dall'altra, Supreme ha sempre maltollerato che qualcuno facesse lo stesso con la sua estetica.

Nel 2004, il marchio ha avuto un contenzioso legale da 10 milioni di dollari con Leah McSweeney, proprietaria del brand di streetwear Married To The Mob, per la linea di magliette "Supreme Bitch" prodotta da quest'ultima. Le magliette ricalcavano lo stile di quelle Supreme e in un primo momento l'operazione aveva ottenuto l'approvazione dello stesso James Jebbia. Quando però McSweeney aveva provato a registrare il marchio "Supreme Bitch," Jebbia le aveva fatto causa accusandola di "volersi costruire un brand sulle spalle di Supreme."

Mentre nel 2010, Chandler Easley, ideatore di Shortypop—un brand a metà tra una parodia e un progetto artistico che produceva vestiti e merchandinsing con un logo che faceva il verso a quello di Supreme—è stato pagato 20mila dollari per cessare ogni attività.

Nel caso di Supreme Italia, invece, non c'è ancora stata una risposta ufficiale da parte del marchio di Jebbia—probabilmente perché il fenomeno ha ancora una dimensione locale e riguarda un mercato ristretto. Secondo uno degli store manager intervistati da NSS Mag, Supreme starebbe semplicemente monitorando la situazione, tenendo d'occhio la diffusione del "legal fake" per valutare se intervenire.

PERCHÉ PROPRIO SUPREME

Se le parodie di Supreme hanno sempre avuto successo e se Supreme Italia ha potuto diffondersi fino ad arrivare al Pitti è perché il brand Supreme è molto iconico e ricercato. Le sue collezioni sono sempre in edizione molto limitata perché, come ha detto il suo fondatore in un'intervista, "non vogliamo ritrovarci con un sacco di roba che nessuno vuole."

L'offerta così limitata e la domanda sempre in crescita fanno sì che lo shop online del marchio sia costantemente sold out. I fan hanno persino cominciato a usare dei bot per acquistare i prodotti in automatico ogni volta che esce una nuova collezione. Fuori dai negozi poi c'è sempre la fila e una volta che quegli stessi negozi sono stati presi d'assalto e svuotati, la roba Supreme ricompare in vendita online a prezzi molto più alti.

"Una giacca rosa da 210 dollari della collezione primavera-estate 2016 è stata venduta a oltre 3mila dollari da un buyer di Kyoto," racconta un vecchio articolo di VICE sull'argomento. "Su Grailed, un sito di reselling di fascia alta, si trovano spesso vecchi capi Supreme che costano quanto un biglietto aereo Londra-Bangkok. Oggi, i ragazzini ricchi che ieri spendevano i loro soldi in PlayStation e videogiochi si stanno avvicinando al fashion tramite Supreme."

Per i suoi fan, in alcuni casi definiti una vera e propria sottocultura, Supreme rappresenta l'autenticità—in virtù della sua storia e del modo in cui è nata. La loro ossessione nasce da questo, e ciò che i vestiti rappresentano è più importante delle loro caratteristiche e della loro qualità.

Sui gruppi Facebook frequentati dagli appassionati—dal più famoso, SupTalk, al suo equivalente italiano a cui mi sono rivolto—ci sono spesso discussioni che si potrebbe definire metafisiche e che ruotano sempre intorno alla stessa domanda: se i fake arrivassero a essere indistinguibili dagli originali, sarebbero ancora fake? E la risposta degli utenti è sempre sì.

CHI COMPRA E CHI VENDE

"Stiamo parlando di un brand che non ha innovato un cazzo ma che si è sempre saputo vendere molto bene," mi ha detto Roberto Gambini. "I fake di Supreme sono sempre esistiti ma erano repliche degli originali." Repliche spesso quasi indistinguibili, tanto che esiste tutta una tradizione di "legit check" sui capi Supreme, con tanto di siti dedicati esclusivamente a evidenziare le differenze tra copia e originale.

"Comprare una t-shirt di Supreme falsa," ha infatti scritto la rivista di moda Marie Claire raccontando la storia di questo fenomeno, "per un certo periodo di metà anni Zero è equivalso a comprare una Fendi finta sul mercato nero di Shanghai. Ovvero comprare nelle retrovie un prodotto uguale all'originale, realizzato con lo stesso pellame dell'originale, semplicemente con qualche schizzo di colla in più, anelato come un prodotto prezioso perché iconico."

Ma Supreme non è Fendi, ovviamente. Come mi ha detto Gianmarco—un ragazzo di Roma membro del gruppo Facebook di cui sopra—"molti negozi vendono capi falsi e non lo sanno nemmeno. Perché se io ho un negozio e vengono a presentarmi un marchio non penso che mi stiano presentando un falso. Pensi che un negozio di tutto rispetto e con un buon seguito sui social sia felice di vendere fake? Per loro non sono fake innanzitutto, perché è un marchio registrato. E secondo sono disinformati, sono completamente all'oscuro di tutto ciò che c'è dietro Supreme."

L'ipotesi della disinformazione—stavolta da parte del consumatore—è appoggiata anche da diversi rivenditori e store manager. "Il fenomeno Supreme Italia mette radici in un sempre più vasto segmento di consumatori disinformati e passivi," ha spiegato uno di loro a NSS Mag, mentre sempre nella stessa intervista un altro si è espresso in modo simile: "Il fatto che abbia preso piede è dovuto principalmente alla disinformazione, i ragazzi conoscono i nomi dei brand ma non la loro storia."

"Qualche giorno fa sono andato agli allenamenti di calcio con una maglia Supreme originale," mi ha raccontato ancora Gianmarco, "e uno de miei compagni mi ha chiesto dove l'avessi trovata una 'Supreme così strana.' Gli ho chiesto se la conosceva e lui mi ha detto 'Certo che la conosco, l'ho comprata in un negozio qua a Roma, l'ho pagata 50 euro.' Questo ti fa capire come questa cosa si sta diffondendo: i ragazzi che non conoscono Supreme vedono la maglia con un rettangolo rosso e la scritta dentro, ne rimangono affascinati e la comprano."

Tutti i fan della Supreme con cui ho parlato mi hanno poi spiegato che i capi originali e quelli di Supreme Italia "non sono simili per nulla" e che "anche la qualità cambia."

LE CONSEGUENZE

Naturalmente questo aspetto di similitudine e la disinformazione si prestano bene ad essere pompati economicamente. "L'attenzione su Supreme in Italia sta esplodendo e molti store, pur venendo a sapere che quello che stanno vendendo non ha nulla a che fare con l'originale—e forti del fatto che Supreme Italia ha comunque le carte in regola—continuano a venderlo. Che siano in buona fede o no, se quel prodotto vende purtroppo continueranno a metterlo a disposizione nei loro store," ha detto Alberto Campo, un altro degli store manager sentiti da NSS Mag.

Quanto alla vendita, che i negozi agiscano in buona fede o meno è ancora oggetto di discussione tra gli appassionati: le opinioni dei vari fan della Supreme con cui ho parlato erano polarizzate da una parte o dall'altra. Per alcuni, i negozi sarebbero ignoranti in materia e disinformati; per altri saprebbero tutto ma se ne fregherebbero visto che c'è da guadagnarci. "Sono per forza conniventi," mi ha detto un altro fan di Supreme, "un imprenditore con un minimo di conoscenza su quello che vende sa che quella che gli è stata proposta è un'altra cosa."

Per cercare di capirci di più ho provato a contattare uno di questi rivenditori—l'Atelier Zappatore di Trani—ma non ho ricevuto risposta. Ho provato a contattare anche la stessa Supreme Italia per avere un commento su questa vicenda—tramite la loro pagina Facebook, visto che il sito è under construction e non ci sono contatti—ma anche in questo caso non ho ricevuto risposta.

Intanto, sul gruppo di fan di Supreme in cui ho bazzicato cercando informazioni per l'articolo, la maggior parte dei messaggi sono di utenti che chiedono un parere sulla legittimità o meno di magliette che hanno comprato/vorrebbero comprare. E questa è solo la piccola parte di consumatori più consapevoli—persone per cui Supreme è davvero importante e che trovano perfettamente normale pensare di spendere 23mila euro per una maglietta con uno stencil di Donald Trump.

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