Почему крупные компании так озабочены подсчётом наших эмоций

FYI.

This story is over 5 years old.

Всякое

Почему крупные компании так озабочены подсчётом наших эмоций

Разговор с Уильямом Дэвисом, автором «Индустрии счастья», книги о том насколько заинтересованы правительства, крупные компании и маркетологи в оценке и анализе наших самых сокровенных эмоций и переживаний.
20.5.15

Эта статья взята с VICE UK.

Я всегда скептически относилась к попыткам торговать счастьем, от смешных рекламных обещаний радости от глотка содовой, до маниакально-доброжелательного персонала ресторана. Так, как помимо базовых вещей, которые мы принимаем как должное, таких как еда, безопасность, и жильё, я всегда думала, что счастье человека весьма субъективное понятие; то, что делает меня счастливой (телешоу Ru Paul's Drag Race), может очень отличатся от того, что делает счастливыми вас.

Реклама

Только после прочтения увлекательной новой книги Уильяма Дэвиса «Индустрия счастья» я осознала насколько оправданным может быть мой скептицизм. В своей книге Дэвис определяет индустрию счастья как попытку крупного бизнеса и правительств контролировать и определять количественно наше настроение, и использовать эти данные в своих собственных целях. В некоторых сферах экономики, менеджмента, маркетинга и неврологии, объясняет он, наши эмоции стали новым ресурсом для покупки и продажи.

Как социолог и политический экономист Дэвис обеспокоен тем, что наши самые сокровенные эмоции могут быть количественно посчитаны и внесены в базу данных. Даже если это так, он задаётся вопросом, хотим ли мы, чтобы эти данные анализировались, чтобы бренды могли продать нам больше вещей, приложения могли принимать больше решений за нас, а работодатели могли более активно влиять на наше благополучие?

«Индустрия Счастья» — блестящий и иногда жуткий взгляд на реалии нашего времени. Компании, анализирующие подтекст наших твитов. Сканирование лица в общественных местах. Должность «Весельчак» Jolly good fellow») в компании Google. Попытка исследователей рынка и неврологов найти «кнопку покупки» в наших мозгах, точную область серого вещества, которая заставляет нас наполнять наши корзины. Это всё очень тревожно, и напрашивается важный вопрос: почему наше счастье такая полезная информация для крупных организаций? Я поговорила об этом с Дэвисом.

Реклама

VICE: Какие методы и технологии использует индустрия счастья, чтобы отслеживать наши эмоции?

Уильям Дэвис: Существует бесчисленное множество новых приложений и гаджетов, слишком много, чтобы их перечислять. Для примеров, Affectiva, которая использует веб-камеру для отслеживания улыбок потребителей, и BeyondVerbal, которая может проанализировать тон вашего голоса по телефону. Только на этой неделе я слышал, что IBM работает со сатрапом над инструментом, который анализирует ваши текстовые сообщения, чтобы рекомендовать вам терапевта.

Также существуют браслеты, такие как Jawbones и Fitbits, которые, кажется, предлагают научный ответ на то, как жить: «Если вы начнёте делать это, вам станет лучше». И я думаю, что это – большая проблема, потому что есть комплекс причин, почему люди ведут себя так или иначе — некоторые люди просто не могут изменить свою реакцию в ответ на определённые раздражители. Например, иногда вы просто пойдёте и покушаете в McDonald's, потому что вам одиноко. Согласно описанию, эти гаджеты работают, исходя только из полученных от своего владельца данных, в них нет никакой философии жизни, и мне кажется, что это немного лицемерно. Очевидно, чего-то не хватает в таком образе жизни, когда вами управляют гаджеты и базы данных, это далеко от трансцендентных, изменяющих жизнь, жизнеутверждающих форм счастья, которые действительно не поддаются воздействию науки.

И почему данные о нашем счастье ценны для крупного бизнеса и правительств?

Реклама

Компании пытаются предсказать и влиять на то, как будут вести себя люди, вот уже более ста лет. Но, в последние 20 лет наблюдается всплеск интереса к счастью и положительным эмоциям, потому что есть доказательства того, что счастье на рабочем месте способствует продуктивности, а стресс приводит к простоям на работе. Также, в мире маркетинга, который с 1990-х годов использует знания неврологии, работает следующая логика: для того, чтобы развивать лояльность потребителя к брендам нужно вызывать положительную эмоциональную реакцию у потребителей.

Так стоит ли нам цинично оценивать излишний интерес больших компаний к нашему счастью?

Я не утверждаю, что у них дурные намерения, или что они пытаются промыть мозги и контролировать нас; скорее, мы должны задавать вопросы о направлении всего этого, особенно, когда речь идёт о рекламе. Реклама всегда имела манипулятивное направление, и поведенческие науки и нейронауки во многом подтверждают это. Первое поколение американских психологов в 1880-е годы уже применяли полученные данные, чтобы превратить рекламу в научный проект, чтобы сделать людей более предсказуемыми. Так что у этой связи длинная история. Но, я циник кончено в этом вопросе, но до определённого предела. Не хочется бороться с позитивом негативом, потому что тогда вы ставите себя в смешное положение восхваления страданий, а книга совсем не об этом.

В книге вы упоминаете эксперименты над настроением пользователей, которые проводил Facebook в прошлом году. Не могли бы вы больше рассказать о них?

Реклама

Летом 2014 года Facebook опубликовал статью в научном журнале об эксперименте, который они провели на тему «эмоциональной инфекции», которая представляет собой идею, что ваше настроение зависит от настроения людей, с которыми вы общаетесь. В течение месяца, Facebook манипулировал лентами новостей около 700 000 людей, чтобы увидеть, могут ли они влиять на то, что люди размещают у себя на страницах. Они использовали различные методы мониторинга, такие как «анализ настроений», при котором компьютеры научены распознавать различные настроения в словах, которые люди используют он-лайн. Они хотели узнать смогут ли они сознательно влиять на настроение людей, и они обнаружили, что могут.

По теме: Американские компании глубоко встревожены, потому что они теряют контроль над интернетом

В конечном счете, Facebook считает исследователей рынка и маркетологов своими главными клиентами. Мы все — не клиенты Facebook, мы — продукт, предлагаемый маркетологам. Об этом трудно говорить, потому что я не хочу звучать как теоретик заговора. Но, я думаю, что мы превращаемся в жуткое общество. Всё, кажется, складывается очень хорошо для нас в некотором смысле, но иногда кажется, что всё уж слишком хорошо. Мой телефон советует мне, что лучше почитать, и иногда это довольно точно. Часть меня хотела бы самостоятельно принимать эти решения.

Что касается Facebook, с одной стороны, он предлагает искреннее общение с друзьями, но всегда есть чувство, что что-то ещё происходит «за кадром». В этом всегда есть какая-то тайна. Мы не можем об этом думать всегда, иначе мы бы стали параноиками, так что нам приходится доверять этим платформам до определённого уровня. Но, избавиться от чувства, что нами манипулируют, очень сложно.

Реклама

Это — цена, которую мы платим за использование этих инструментов бесплатно?

Я полагаю, что да. Я думаю, что бесплатные вещи стали очень мощным бизнес-инструментом. В книге есть целая глава о том, как используется власть социального. Когда компании говорят о «власти социального», на самом деле они имеют в виду стратегическую щедрость к людям как попытку закрепить уровень приверженности с их стороны.

Недавно была история с Pret a Manger, где было установлено, что сотрудникам велели в произвольном порядке выдавать бесплатный кофе, что показывает, как вызывание счастья у людей может стать бизнес-стратегией. Стратегический не значит фальшивый, но и не означает приоритетный.

Смотрите: Южнокорейская индустрия любви

Можете ли вы объяснить, как индустрия счастья может отвлечь внимание в нашем обществе от того, что действительно нуждается в изменении?

В том, как счастье используется в нашей нынешней экономической ситуации, меня смущает то, что они пытаются обойти то, что люди говорят о своей жизни. Слишком велико желание и мотивация предложить экспертные решения от брендов или компаний. Экономисты стали всё более и более заинтересованы в нашей психологической реакции на вещи, и менее заинтересованы в том, что вызвало психологическую реакцию в более широком политическом или экономическом смысле.

Например, правительство хочет предложить в центрах занятости «говорящие помощники» (своеобразный тренинг на устойчивость), чтобы убедиться, что люди мотивированы искать работу. Психотерапевты и службы психического здоровья в ярости из-за этого, потому что такая практика фиксирует идею, что вы можете быть подавлены обстоятельствами, лишены определённых прав и быть одинокими, и ваш низкий уровень счастья будет отражать вашу неспособность управлять своим подавленным состоянием, а не самими трудными обстоятельствами. Экономика была в большом упадке последние несколько лет, и рабочих мест мало, поэтому это кажется довольно подозрительной стратегией.

Реклама

Для политических и экономических изменений важно, чтобы мы видели манипуляцию, если она имеет место. И я думаю, что есть большая заслуга Эда Милибэнда в том, что он пытался разобраться в очень сложном вопросе контрактов с не фиксированными рабочими часами. Индустрия счастья настраивает людей на то, чтобы они могли и дальше проживать достаточно трудную жизнь. Я думаю, нам нужно вернуться к форме экономики, которая сосредотачивается на том, что несчастье и страдания вызваны обстоятельствами и ситуациями.

Если индустрия счастья переполнена проблемными идеями, какова альтернатива?

Я не утверждаю, что мы должны жить какой-то героической, экзистенциальной жизнью, но я думаю, что есть проблема в той степени, в которой люди стремятся найти утешение и безопасность в огромных инфраструктурах данных. Моя книга не очень оптимистичная, но она преисполнена надежд. В конце я говорю, что мы должны пресекать попытки контролировать нас психологически, которые предпринимаются без нашего согласия. Тем более, что становится всё труднее и труднее определить, откуда исходят эти попытки, с позиционированием товаров и социальными средствами массовой информации и так далее. Они интегрируют бизнес-стратегии в нашу повседневную социальную жизнь.

Я хотел бы видеть больше совместных рабочих мест, в результате чего, если кто-то почувствует себя несчастным, будучи членом демократически контролируемой организации, он сможет озвучить это своими словами (а не данными, собранными с помощью приложения или браслета), и это будет учитываться в процессе принятия решений. В некотором смысле, это более взрослый способ быть несчастным, чем то, что предлагается рекламной и маркетинговой промышленностями, которые говорят: «Если вы разочарованы, мы мгновенно это исправим». Сейчас же часто происходит наоборот, если вы хотите выразить своё несчастье, вы рискуете услышать в ответ: «Извините, но являетесь частью коллектива, так что, возможно, вам придётся жить с этим дискомфортом ещё какое-то время».

Кроме того, не доказано, что эта навязчивая идея счастья на самом деле работает. Поскольку, в то время как количество времени, потраченного на мониторинг, управление, прогнозирование и оптимизацию людей этим механистическим образом увеличивается, уровни депрессии, стресса и одиночества продолжают расти. Так, может быть, нам нужно подойди к вопросу с совершенно другой стороны, признав, что поведение людей обусловлено учреждениями, организациями и городами, в которых они живут и работают. Существует много политических проблем, которые необходимо решить. И в некотором смысле, мы действительно чувствуем себя несчастным из-за этого, и имеем на это полное право.

Следите за сообщениями Роуз на Twitter.

«Индустрия счастья» уже в продаже, издательство Verso Books.