Почему крупные компании так озабочены подсчётом наших эмоций

Эта статья взята с VICE UK.

Я всегда скептически относилась к попыткам торговать счастьем, от смешных рекламных обещаний радости от глотка содовой, до маниакально-доброжелательного персонала ресторана. Так, как помимо базовых вещей, которые мы принимаем как должное, таких как еда, безопасность, и жильё, я всегда думала, что счастье человека весьма субъективное понятие; то, что делает меня счастливой (телешоу Ru Paul's Drag Race), может очень отличатся от того, что делает счастливыми вас.

Только после прочтения увлекательной новой книги Уильяма Дэвиса «Индустрия счастья» я осознала насколько оправданным может быть мой скептицизм. В своей книге Дэвис определяет индустрию счастья как попытку крупного бизнеса и правительств контролировать и определять количественно наше настроение, и использовать эти данные в своих собственных целях. В некоторых сферах экономики, менеджмента, маркетинга и неврологии, объясняет он, наши эмоции стали новым ресурсом для покупки и продажи.

Как социолог и политический экономист Дэвис обеспокоен тем, что наши самые сокровенные эмоции могут быть количественно посчитаны и внесены в базу данных. Даже если это так, он задаётся вопросом, хотим ли мы, чтобы эти данные анализировались, чтобы бренды могли продать нам больше вещей, приложения могли принимать больше решений за нас, а работодатели могли более активно влиять на наше благополучие?

«Индустрия Счастья» — блестящий и иногда жуткий взгляд на реалии нашего времени. Компании, анализирующие подтекст наших твитов. Сканирование лица в общественных местах. Должность «Весельчак» («Jolly good fellow») в компании Google. Попытка исследователей рынка и неврологов найти «кнопку покупки» в наших мозгах, точную область серого вещества, которая заставляет нас наполнять наши корзины. Это всё очень тревожно, и напрашивается важный вопрос: почему наше счастье такая полезная информация для крупных организаций? Я поговорила об этом с Дэвисом.

VICE: Какие методы и технологии использует индустрия счастья, чтобы отслеживать наши эмоции?

Уильям Дэвис: Существует бесчисленное множество новых приложений и гаджетов, слишком много, чтобы их перечислять. Для примеров, Affectiva, которая использует веб-камеру для отслеживания улыбок потребителей, и BeyondVerbal, которая может проанализировать тон вашего голоса по телефону. Только на этой неделе я слышал, что IBM работает со сатрапом над инструментом, который анализирует ваши текстовые сообщения, чтобы рекомендовать вам терапевта.

Также существуют браслеты, такие как Jawbones и Fitbits, которые, кажется, предлагают научный ответ на то, как жить: «Если вы начнёте делать это, вам станет лучше». И я думаю, что это – большая проблема, потому что есть комплекс причин, почему люди ведут себя так или иначе — некоторые люди просто не могут изменить свою реакцию в ответ на определённые раздражители. Например, иногда вы просто пойдёте и покушаете в McDonald's, потому что вам одиноко. Согласно описанию, эти гаджеты работают, исходя только из полученных от своего владельца данных, в них нет никакой философии жизни, и мне кажется, что это немного лицемерно. Очевидно, чего-то не хватает в таком образе жизни, когда вами управляют гаджеты и базы данных, это далеко от трансцендентных, изменяющих жизнь, жизнеутверждающих форм счастья, которые действительно не поддаются воздействию науки.

И почему данные о нашем счастье ценны для крупного бизнеса и правительств?

Компании пытаются предсказать и влиять на то, как будут вести себя люди, вот уже более ста лет. Но, в последние 20 лет наблюдается всплеск интереса к счастью и положительным эмоциям, потому что есть доказательства того, что счастье на рабочем месте способствует продуктивности, а стресс приводит к простоям на работе. Также, в мире маркетинга, который с 1990-х годов использует знания неврологии, работает следующая логика: для того, чтобы развивать лояльность потребителя к брендам нужно вызывать положительную эмоциональную реакцию у потребителей.

Так стоит ли нам цинично оценивать излишний интерес больших компаний к нашему счастью?

Я не утверждаю, что у них дурные намерения, или что они пытаются промыть мозги и контролировать нас; скорее, мы должны задавать вопросы о направлении всего этого, особенно, когда речь идёт о рекламе. Реклама всегда имела манипулятивное направление, и поведенческие науки и нейронауки во многом подтверждают это. Первое поколение американских психологов в 1880-е годы уже применяли полученные данные, чтобы превратить рекламу в научный проект, чтобы сделать людей более предсказуемыми. Так что у этой связи длинная история. Но, я циник кончено в этом вопросе, но до определённого предела. Не хочется бороться с позитивом негативом, потому что тогда вы ставите себя в смешное положение восхваления страданий, а книга совсем не об этом.

В книге вы упоминаете эксперименты над настроением пользователей, которые проводил Facebook в прошлом году. Не могли бы вы больше рассказать о них?

Летом 2014 года Facebook опубликовал статью в научном журнале об эксперименте, который они провели на тему «эмоциональной инфекции», которая представляет собой идею, что ваше настроение зависит от настроения людей, с которыми вы общаетесь. В течение месяца, Facebook манипулировал лентами новостей около 700 000 людей, чтобы увидеть, могут ли они влиять на то, что люди размещают у себя на страницах. Они использовали различные методы мониторинга, такие как «анализ настроений», при котором компьютеры научены распознавать различные настроения в словах, которые люди используют он-лайн. Они хотели узнать смогут ли они сознательно влиять на настроение людей, и они обнаружили, что могут.

По теме: Американские компании глубоко встревожены, потому что они теряют контроль над интернетом

В конечном счете, Facebook считает исследователей рынка и маркетологов своими главными клиентами. Мы все — не клиенты Facebook, мы — продукт, предлагаемый маркетологам. Об этом трудно говорить, потому что я не хочу звучать как теоретик заговора. Но, я думаю, что мы превращаемся в жуткое общество. Всё, кажется, складывается очень хорошо для нас в некотором смысле, но иногда кажется, что всё уж слишком хорошо. Мой телефон советует мне, что лучше почитать, и иногда это довольно точно. Часть меня хотела бы самостоятельно принимать эти решения.

Что касается Facebook, с одной стороны, он предлагает искреннее общение с друзьями, но всегда есть чувство, что что-то ещё происходит «за кадром». В этом всегда есть какая-то тайна. Мы не можем об этом думать всегда, иначе мы бы стали параноиками, так что нам приходится доверять этим платформам до определённого уровня. Но, избавиться от чувства, что нами манипулируют, очень сложно.

Это — цена, которую мы платим за использование этих инструментов бесплатно?

Я полагаю, что да. Я думаю, что бесплатные вещи стали очень мощным бизнес-инструментом. В книге есть целая глава о том, как используется власть социального. Когда компании говорят о «власти социального», на самом деле они имеют в виду стратегическую щедрость к людям как попытку закрепить уровень приверженности с их стороны.

Недавно была история с Pret a Manger, где было установлено, что сотрудникам велели в произвольном порядке выдавать бесплатный кофе, что показывает, как вызывание счастья у людей может стать бизнес-стратегией. Стратегический не значит фальшивый, но и не означает приоритетный.

Смотрите: Южнокорейская индустрия любви

Можете ли вы объяснить, как индустрия счастья может отвлечь внимание в нашем обществе от того, что действительно нуждается в изменении?

В том, как счастье используется в нашей нынешней экономической ситуации, меня смущает то, что они пытаются обойти то, что люди говорят о своей жизни. Слишком велико желание и мотивация предложить экспертные решения от брендов или компаний. Экономисты стали всё более и более заинтересованы в нашей психологической реакции на вещи, и менее заинтересованы в том, что вызвало психологическую реакцию в более широком политическом или экономическом смысле.

Например, правительство хочет предложить в центрах занятости «говорящие помощники» (своеобразный тренинг на устойчивость), чтобы убедиться, что люди мотивированы искать работу. Психотерапевты и службы психического здоровья в ярости из-за этого, потому что такая практика фиксирует идею, что вы можете быть подавлены обстоятельствами, лишены определённых прав и быть одинокими, и ваш низкий уровень счастья будет отражать вашу неспособность управлять своим подавленным состоянием, а не самими трудными обстоятельствами. Экономика была в большом упадке последние несколько лет, и рабочих мест мало, поэтому это кажется довольно подозрительной стратегией.

Для политических и экономических изменений важно, чтобы мы видели манипуляцию, если она имеет место. И я думаю, что есть большая заслуга Эда Милибэнда в том, что он пытался разобраться в очень сложном вопросе контрактов с не фиксированными рабочими часами. Индустрия счастья настраивает людей на то, чтобы они могли и дальше проживать достаточно трудную жизнь. Я думаю, нам нужно вернуться к форме экономики, которая сосредотачивается на том, что несчастье и страдания вызваны обстоятельствами и ситуациями.

Если индустрия счастья переполнена проблемными идеями, какова альтернатива?

Я не утверждаю, что мы должны жить какой-то героической, экзистенциальной жизнью, но я думаю, что есть проблема в той степени, в которой люди стремятся найти утешение и безопасность в огромных инфраструктурах данных. Моя книга не очень оптимистичная, но она преисполнена надежд. В конце я говорю, что мы должны пресекать попытки контролировать нас психологически, которые предпринимаются без нашего согласия. Тем более, что становится всё труднее и труднее определить, откуда исходят эти попытки, с позиционированием товаров и социальными средствами массовой информации и так далее. Они интегрируют бизнес-стратегии в нашу повседневную социальную жизнь.

Я хотел бы видеть больше совместных рабочих мест, в результате чего, если кто-то почувствует себя несчастным, будучи членом демократически контролируемой организации, он сможет озвучить это своими словами (а не данными, собранными с помощью приложения или браслета), и это будет учитываться в процессе принятия решений. В некотором смысле, это более взрослый способ быть несчастным, чем то, что предлагается рекламной и маркетинговой промышленностями, которые говорят: «Если вы разочарованы, мы мгновенно это исправим». Сейчас же часто происходит наоборот, если вы хотите выразить своё несчастье, вы рискуете услышать в ответ: «Извините, но являетесь частью коллектива, так что, возможно, вам придётся жить с этим дискомфортом ещё какое-то время».

Кроме того, не доказано, что эта навязчивая идея счастья на самом деле работает. Поскольку, в то время как количество времени, потраченного на мониторинг, управление, прогнозирование и оптимизацию людей этим механистическим образом увеличивается, уровни депрессии, стресса и одиночества продолжают расти. Так, может быть, нам нужно подойди к вопросу с совершенно другой стороны, признав, что поведение людей обусловлено учреждениями, организациями и городами, в которых они живут и работают. Существует много политических проблем, которые необходимо решить. И в некотором смысле, мы действительно чувствуем себя несчастным из-за этого, и имеем на это полное право.

Следите за сообщениями Роуз на Twitter.

«Индустрия счастья» уже в продаже, издательство Verso Books.